«الفكرة ذات المصداقية تجعل الناس يصدّقون. والفكرة العاطفية تجعلهم يهتمون.»

لماذا قيل

يفتتح الأخوان هيث فصل «القصص» في «أفكار وجدت لتبقى» ⁦(Made to Stick)⁩ بهذا التلخيص للسمتين اللتين تناولاهما قبله مباشرة، المصداقية والعاطفة، ثم يبيّنان أن القصص المناسبة تجعل الناس يتحركون. وتشكّل هذه الفصول معًا الحروف C وE وS من قائمة SUCCESs التي يقترحانها.

ما معناه فعلًا

تقسم الجملتان مهمة يعاملها معظم المتواصلين على أنها مهمة واحدة. فالتصديق والاهتمام استجابتان مختلفتان: قد يقبل الناس أن إحصاءً ما صحيح ولا يشعرون تجاهه بشيء، وقد تؤثر فيهم قصة يشكّون فيها. والرسالة التي يُراد بها تغيير السلوك تحتاج في الغالب إلى الاثنين. فالمصداقية تأتي من التفاصيل والادعاءات القابلة للاختبار والمصادر الموثوقة، والعاطفة تأتي من جعل الجمهور يشعر بشيء تجاه شخص بعينه أو عاقبة بعينها. والعبارة أداة تشخيص: إذا قُبلت الفكرة وأُهملت فالأرجح أنها تفتقر إلى العاطفة، وإذا أثّرت ثم رُفضت فهي تفتقر إلى المصداقية.

كيف يُستخدم

1. 1تمييز الجمل التي تجعل القارئ يصدّق والجمل التي تجعله يهتم في المقترح القادم، وإضافة ما ينقص منهما.
2. 2استبدال إحصاء كبير بقصة شخص واحد يصفه هذا الإحصاء.
3. 3دعم أي مناشدة عاطفية بتفصيل واحد يستطيع الجمهور التحقق منه بنفسه.