الشركة الأكثر إنسانية ⁦(The Most Human Company)⁩

يرى شيفر أن العملاء يتمردون على التسويق الذي يخاطبهم من علٍ: يحجبون الإعلانات، ويلغون اشتراكاتهم، ويسأل بعضهم بعضًا قبل الشراء. ولهذا يؤدي العملاء جزءًا كبيرًا من تسويق أي علامة، ولا تكون مهمة الشركة أن ترفع صوتها، بل أن تكون شركة يحب الناس الحديث عنها. وتترتب على ذلك نتائج عملية. أولها الاحترام: معاملة الانتباه والوقت والبيانات الشخصية أمانة، والتخلي عن الخدع الصغيرة كالمواعيد النهائية المصطنعة وخطوات الإلغاء المخبأة. وثانيها الانتماء والمعنى: بناء مكان حقيقي يلتقي فيه العملاء، وتحويل القيم إلى قواعد محددة يُلتزم بها في اليوم الذي تكلّف فيه. وثالثها الناس الظاهرون: المهندس أو الفني أو المؤسس الذي يتحدث باسمه بدل الرد الجاهز. والإنسانية هنا لا تعني الظرف ولا رفع الكلفة، بل التحديد، والاعتراف بالحدود، وتحمّل الأخطاء بوضوح. ولا تعني كذلك أن الإعلان فقد أثره؛ فحجة الكتاب تقوم في معظمها على الأمثلة والاتجاهات، وما زالت العلامات الكبيرة تنمو بالانتشار الواسع. ولذلك فالأسلم أن تُقرأ الفكرة بوصلةً تسأل من أين تأتي الثقة، لا قانونًا.