التعريف في جملة واحدة

إذا سُئل معظم المهنيين عن عملهم، أجابوا بمسمى وظيفي أو بسيل من الصفات: «مستشار استراتيجي يركز على الإنسان». ولا يخبر أيٌّ منهما المستمع إن كنا نستطيع مساعدته. ويستبدل دونالد ميلر بهما في إطار «ستوري براند» جملة تعريف من ثلاثة أجزاء. أولًا المشكلة، لأنها ما يشدّ انتباه المستمع. ثم الحل، أي ما نفعله فعلًا، بلغة بسيطة. ثم النتيجة، أي الوضع الأفضل الذي سيصل إليه الشخص بعد ذلك. والترتيب مهم: فالبدء بالمشكلة يتيح للمستمع أن يرى نفسه قبل أن نتحدث عن أنفسنا، وهذا موقع المرشد لا البطل. وأصعب ما في الأمر هو ما يسميه تشيب ودان هيث في كتابهما «أفكار وجدت لتبقى» ⁦(Made to Stick)⁩ لعنة المعرفة ⁦(Curse of Knowledge)⁩: فمن يعرف مجالًا لا يعود يسمع كم يبدو وصفه لعمله غامضًا أو تقنيًا لمن هو خارجه. ولهذا يُختبر التعريف على الغرباء لا على الزملاء. والتعريف الجيد قصير يُقال في نَفَس واحد، ومحدد بما يكفي ليدرك غير المعنيين أنه ليس لهم، وثابت: الجملة نفسها في الملف الشخصي، وعند التعارف، وفي أعلى الموقع.