المرشد لا البطل

يبني دونالد ميلر كتابه «بناء علامة القصة» ⁦(Building a StoryBrand)⁩ على بنية القصص: شخصية تريد شيئًا، فتواجه مشكلة، ثم تلتقي مرشدًا يمنحها خطة ويدعوها إلى الفعل، فتتجنب الإخفاق وتبلغ النجاح. وملاحظته أن معظم الشركات، ومعظم من يعرّفون بأنفسهم، يضعون أنفسهم في دور البطل: فالموقع يبدأ بقصة المؤسس، والملف الشخصي يعدّد الإنجازات، والعرض يتحدث عن «شغفي». ولا يتفاعل القرّاء، لأن كل إنسان بطل قصته، وهو يبحث فيها عمّن يساعده، لا عن بطل منافس. والمرشد دور مساند له صفتان. فالتعاطف يُظهر أننا نفهم المشكلة ووقعها على صاحبها، والكفاءة تُظهر أننا قادرون على حلّها فعلًا، بالنتائج أو الخبرة أو شهادات العملاء أو منهج واضح. ويلاحظ ميلر أن المرشد هو من بعض الوجوه الشخصية الأقوى، لأنه مرّ من قبل بالمكان الذي يقف فيه البطل الآن. ولهذا التحول أثر عملي في العلامة الشخصية: إعادة كتابة الملف الشخصي وطريقة التعريف بالنفس والمنشورات بحيث يتقدّم القارئ ومشكلته، ولا تظهر مؤهلاتنا إلا دليلًا على قدرتنا على المساعدة.