مفهوم
المصداقية
المصداقية (Credibility) هي ما يجعل الفكرة موضع تصديق، ويبيّن تشيب ودان هيث أنها تُبنى دون لقب، بمؤهلات يستطيع المستمع أن يختبرها بنفسه، وبتفاصيل ملموسة لا تتضمنها قصة مختلقة.
يسأل كتاب «أفكار وجدت لتبقى» (Made to Stick): كيف تكسب الفكرة التصديق حين لا يملك صاحبها سلطة يعيرها إياها؟ والإجابات عملية. أولها المؤهلات القابلة للاختبار (Testable Credentials): بدلًا من مطالبة المستمع بالثقة، يُعطى وسيلة يتحقق بها بنفسه، كأن يُقال له إن المخبز الذي على الناصية يستطيع أن يؤكد الأمر، فيأتي التصديق من تحققه هو لا من مكانة المتحدث. وثانيها التفاصيل الملموسة: الجزئية المحددة القابلة للتحقق التي لا تتضمنها قصة مختلقة؛ ففي دراسة عن هيئة محلفين صورية يصفها الأخوان هيث، جعلت تفصيلة واحدة حية، هي فرشاة أسنان طفل على شكل دارث فيدر، الشهادةَ نفسها أكثر إقناعًا. وثالثها الأرقام بالمقياس الإنساني: رقم يُترجم إلى شيء يستطيع الإنسان أن يتصوره. ورابعها ما يسميه الأخوان هيث «السلطة المضادة» (Antiauthority): الشخص العادي الذي تشهد تجربته هو على صحة الفكرة، كمدخن مصاب بانتفاخ الرئة في إعلان لمكافحة التدخين. ويضيف روبرت سيالديني أداة من الاتجاه الآخر، هي الاعتراف بنقطة الضعف: الخبير الذي يقر بحدود ما يعرفه يُصدَّق في الباقي، والذي لا يقر بشيء يُشتبه في أنه يبيع. والمصداقية التي تُبنى بهذه الطريقة تصمد حين يكتشف الناس أن صاحبها بلا لقب، لأنها لم تقم على لقب أصلًا.
مثال من الواقع
تحتاج دانة، المحللة المبتدئة في شركة لوجستيات بجدة، إلى إقناع مدير العمليات بتغيير طريقة تحميل الشاحنات. لا تستشهد بشهادتها، بل ترسل إليه الخطة مع طلب واحد: أن تُحمَّل أول ثلاث شاحنات في الغد بالطريقتين، وأن يقيس الوقت بنفسه. فيفعل، وتُعتمد الطريقة الجديدة في الأسبوع التالي.
طريقة استخدامه
- 1إعطاء المستمع شيئًا يستطيع التحقق منه بنفسه؛ فتحققه هو أثمن من أي مؤهلات.
- 2إدراج التفصيل المحدد الغريب القابل للتحقق؛ فهو ما تفتقر إليه القصة المختلقة.
- 3ذكر نقطة ضعف الاقتراح قبل أن يسأل عنها أحد، بصدق لا بمناورة.