الدليل الاجتماعي

تمتد أدلة سيالديني من وعاء البقشيش الذي توضع فيه بعض النقود مسبقًا إلى بطاقة المناشف في الفنادق: إخبار النزلاء بأن معظم النزلاء يعيدون استخدام مناشفهم رفع نسبة إعادة الاستخدام أكثر من أي مناشدة بيئية، وإخبارهم بأن معظم من نزلوا في الغرفة نفسها فعلوا ذلك رفعها أكثر. ويحكم هذا الأثر شرطان. عدم اليقين: حين لا نعرف ما نفعل، ننظر إلى من حولنا. والتشابه: نقلّد من يشبهوننا، ولهذا قد تتفوق شهادة غريب يشبه المستمع على شهادة أحد المشاهير. والوجه المظلم لهذا المبدأ هو أثر المتفرج، إذ يستمد كل فرد في الحشد هدوءه من هدوء الآخرين، وموجات التقليد التي تعقب المآسي التي يتناقلها الإعلام على نطاق واسع. أما الفخ الذي يقع فيه المقنعون الصادقون فهو الدليل غير المقصود على الشيء الخطأ: لافتة تقول إن كثيرًا من الزوار يسرقون الخشب المتحجر زادت السرقة، لأن الشائع يُقرأ على أنه طبيعي. ويضيف تشيب هيث ودان هيث الصنعة: الدليل يُقنع ويبقى صادقًا حين يكون ملموسًا ويمكن التحقق منه، أي حالة مسماة وحديثة لشخص يشبه المستمع، لا رقمًا كبيرًا مبهمًا. ولا يُصطنع الدليل أبدًا؛ فمراجعة مزيفة واحدة، متى انكشفت، تُسقط قيمة كل ادعاء صادق بجانبها.