الملموسية

تعيش الأمثال قرونًا لأنها ملموسة: «عصفور في اليد خير من عشرة على الشجرة»، لا «المكسب المؤكد أرجح من المكسب المحتمل». ويرى الأخوان هيث أن الملموسية سمة يسهل أن تضيع كلما ازداد الإنسان خبرة، لأن الخبرة هي بالتحديد القدرة على التفكير بالمجردات، ولعنة المعرفة ⁦(Curse of Knowledge)⁩ تخفي هذه الخسارة عن صاحبها. واللغة الملموسة تؤدي ثلاث وظائف. فهي تُتذكر، لأن العقل يخزّن الصور والأحاسيس أفضل بكثير مما يخزّن الفئات. وهي تُفهم بالطريقة نفسها عند الجميع، أما المجرد فيفهمه كل مستمع بحسب ما يعرفه مسبقًا. وهي تُصدَّق، لأن التفصيل المحدد القابل للتحقق هو ما يخلو منه الكلام المختلق. والقاعدة العملية استبدال كل اسم مجرد بالشيء الذي يشير إليه، وكل فئة بمثال منها: لا «تحسين الخدمات اللوجستية»، بل «الشاحنة تخبرنا بتأخرها قبل أن يخبرنا العميل». والملموسية تجعل التنسيق ممكنًا أيضًا: فالفريق الذي يُطلب منه أن يجعل المنتج «بمستوى عالمي» لا يستطيع الاتفاق على خطوته التالية، أما الفريق الذي يُقال له إن شخصًا حقيقيًا يرد خلال رنتين فيستطيع.