مفهوم
محركات النمو (Engines of Growth)
محركات النمو هي ثلاث حلقات، الالتصاق والانتشار والإعلان المدفوع، يجلب عبرها عملاء الشركة الحاليون عملاءها الجدد، ويرى إريك ريس أن النمو المستدام يأتي من تشغيل واحدة منها عن قصد.
يميّز إريك ريس بين نمو يتراكم ونمو يتلاشى. خبرٌ في صحيفة أو يوم إطلاق مزدحم يجلب زوارًا، لكن الموجة تنحسر ولا تترك وراءها شيئًا. أما النمو المستدام فيعني أن العميل الجديد يصل بسبب شيء فعله عميل سابق: بقي، أو أخبر غيره، أو دفع ما يكفي لتمويل الإعلان التالي. ومن هنا جاءت المحركات الثلاثة. محرك الالتصاق (Sticky) يحتفظ بالعملاء، ويعمل حين يتفوق معدل اكتساب العملاء الجدد على معدل فقدانهم (Churn). ومحرك الانتشار (Viral) يتمدد عبر الاستخدام نفسه، ويعمل حين يجلب كل عميل في المتوسط أكثر من عميل جديد، أي حين يتجاوز معامل الانتشار 1. أما المحرك المدفوع (Paid) فيشتري العملاء، ويعمل حين تتجاوز قيمة العميل طوال مدة تعامله تكلفة اكتسابه، فيموّل الفارق الإعلان التالي. ولكل محرك تجاربه ورقمه الحاسم، لذلك يحسن التركيز على محرك واحد في كل مرحلة.
مثال من الواقع
تبيع ريم العطور عبر متجر إلكتروني في جدة. جلبت حملة مع مؤثرة 900 طلب في أسبوع واحد، ثم هدأ كل شيء. اختارت ريم المحرك المدفوع وحسبت رقمين: اكتساب العميل يكلّفها 70 ريالًا، والعميل يربّحها 50 ريالًا فقط طوال تعامله معها. لم ترفع ميزانية الإعلان، بل أضافت عبوات إعادة تعبئة بسعر مخفّض. ارتفعت قيمة العميل إلى 120 ريالًا، فصار كل إعلان يموّل الإعلان الذي يليه.
طريقة استخدامه
- 1تتبّع الطريق الذي جاء منه أفضل العملاء فعلًا: هل بقوا، أم أخبروا غيرهم، أم وصلنا إليهم بإعلان مدفوع؟ هذا الطريق يدل على المحرك المناسب.
- 2اختيار محرك واحد ورقمه الوحيد: معدل الفقدان مقابل معدل الاكتساب للالتصاق، ومعامل الانتشار للانتشار، وقيمة العميل مقابل تكلفة اكتسابه للمحرك المدفوع.
- 3مراجعة هذا الرقم كل أسبوع، وإجراء تجارب تحرّكه هو وحده، وتجاهل القفزات العابرة التي لا تغيّره.