مفهوم
قناة الجذب
قناة الجذب (Traction Channel) وسيلة قابلة للتكرار للوصول إلى العملاء واكتسابهم. ويرصد كتاب «جذب العملاء» (Traction) 19 قناة منها، ويرى مؤلفاه أن معظم الشركات الناشئة الفاشلة لم تعثر على واحدة، لأنها أنفقت وقتها على المنتج بدلًا من ذلك.
أجرى جابرييل واينبرج وجاستن ميرز مقابلات مع أكثر من أربعين مؤسسًا، ويفتتحان كتابهما بملاحظة صريحة: لدى كل شركة ناشئة فاشلة تقريبًا منتج؛ أما ما ينقصها فهو الجذب. وقاعدتهما الأولى قاعدة الخمسين في المئة: منذ اليوم الأول يذهب نصف وقت المؤسس إلى المنتج ونصفه إلى الجذب، لأن عمل الجذب هو ما يكشف هل يستحق المنتج أن يُبنى أصلًا، ولأن العثور على القنوات يستغرق وقتًا أطول مما يتوقعه أي أحد. وتمتد القنوات التسع عشرة من حلقات الانتشار، وإعلانات محركات البحث، وتحسين الظهور في محركات البحث (SEO)، والمحتوى، والبريد الإلكتروني، إلى القنوات التي ينساها المؤسسون: الهندسة بوصفها تسويقًا، وتطوير الأعمال، والمبيعات، والمنصات القائمة، والمعارض التجارية، والفعاليات الحضورية، وإلقاء الكلمات، وبناء المجتمعات. ولكل قناة اقتصاداتها ولحظتها؛ فالقناة الرخيصة حين لا يستخدمها أحد تصبح باهظة حين يستخدمها الجميع. والغاية من تسميتها كلها أن يكفّ المؤسس عن معاملة التسويق على أنه مسألة مزاج، وأن يعامل القنوات تجارب لكل منها تكلفة محسوبة لكل عميل.
مثال من الواقع
أمضت مؤسِّسة في الدار البيضاء تبيع برنامجًا لتسجيل ساعات العمل لمكاتب الهندسة المعمارية ثمانية أشهر في البناء دون يوم واحد في التسويق. وحين طبّقت قاعدة الخمسين في المئة خصّصت كل فترة ما بعد الظهر للجذب، واختبرت ثلاث قنوات. لم تجلب إعلانات البحث والرسائل الباردة إلا القليل. أما القناة التي نجحت فكانت إلقاء الكلمات: محاضرة من عشرين دقيقة عن فوترة الساعات في اللقاء الشهري لمهندسي المدينة المعماريين جلبت حسابات تجريبية أكثر مما جلبته ثلاثة أشهر من الإعلانات.
طريقة استخدامه
- 1تقسيم الأسبوع من الآن مناصفة بين المنتج والجذب، ومعاملة الأسبوع الذي لم ينل فيه الجذب إلا يومًا واحدًا على أنه أسبوع بُني فيه منتج لن يصل إلى أحد.
- 2كتابة القنوات التسع عشرة كلها، وتدوين تكلفة اختبار كل منها بجانبها؛ وستظهر قناتان أو ثلاث لم تخطر على البال من قبل.
- 3قياس كل قناة بعدد العملاء المكتسبين وتكلفة كل منهم، والتخلي عن أي قناة لا تنتج إلا الانتباه.