مفهوم
أثر التأطير
أثر التأطير (Framing Effect) هو ما توصلت إليه الأبحاث من أن الحقيقة الواحدة تقود إلى قرارات مختلفة بحسب صياغتها مكسبًا أو خسارة؛ فنسبة نجاة 90% ونسبة وفاة 10% تصفان علاجًا واحدًا، وتقودان إلى اختيارين مختلفين.
أثبت دانيال كانمان وعاموس تفيرسكي أن الناس لا يقفون على الحياد من طريقة وصف خيارات متكافئة منطقيًا، ويعرض كانمان ذلك في كتابه «التفكير السريع والبطيء» (Thinking, Fast and Slow). فالرسوم الإضافية على الدفع بالبطاقة والخصم على الدفع نقدًا يعنيان السعر نفسه، لكن وقعهما مختلف. والمشروع الذي أُنجز 80% منه والمشروع الذي بقي 20% منه يبدوان مشروعين مختلفين. ولأن النفور من الخسارة (Loss Aversion) يجعل الخسائر أثقل وقعًا من المكاسب المساوية لها، يدفع تأطير الخسارة عادةً بقوة أكبر، ولهذا يلجأ إليه البائعون والمفاوضون. ومعرفة أثر التأطير لا تمنح مناعة منه؛ فالدفاع خطوة في عملية القرار: كتابة الحقيقة الأساسية بالصيغتين، ثم ملاحظة هل يتغير الاختيار.
مثال من الواقع
تلقى عادل، مدير المنتج في الرياض، عرض عمل يرفع راتبه 15%، ويُفقده 40% من الوقت الذي يقضيه مع أطفاله في أيام الأسبوع. حين كتبه بالصيغة الأولى وحدها بدا القرار محسومًا، وحين كتبه بالصيغتين بدا مختلفًا. والفرق كله في الإطار.
طريقة استخدامه
- 1كتابة الحقيقة الأساسية في القرار مرة بوصفها مكسبًا، ومرة بوصفها خسارة.
- 2إذا انقلب الاختيار، فالإطار هو الذي كان يختار؛ ويُعاد القرار على أساس المضمون.