مفهوم
التحوّل الاستراتيجي
التحوّل الاستراتيجي (Pivot) تصحيح منظّم للاتجاه يختبر فرضية أساسية جديدة عن المنتج أو الاستراتيجية أو محرّك النمو، مع إبقاء قدم راسخة فيما ثبتت صحته بالفعل.
تآكل معنى الكلمة حتى صارت تعني أي تغيير في الاتجاه، لكن تعريف إيريك ريس أضيق وأنفع. فالتحوّل ليس بداية من الصفر ولا ردّة فعل مذعورة؛ إنه يحتفظ بما أثبته العملاء ويغيّر عنصرًا واحدًا في الاستراتيجية. وتصنيف ريس يحوّل قرارًا مخيفًا إلى قائمة خيارات. فالتحوّل بالتضييق (Zoom-in) يجعل خاصية واحدة هي المنتج كله، والتحوّل بالتوسيع (Zoom-out) يجعل المنتج كله خاصية واحدة في شيء أكبر. والتحوّل في شريحة العملاء يُبقي المنتج ويغيّر الفئة التي يخدمها. والتحوّل في حاجة العميل يُبقي العميل ويحل له مشكلة مختلفة، تظهر في الغالب في محادثات العملاء. والتحوّل في المنصة ينتقل من التطبيق إلى المنصة أو العكس، والتحوّل في القناة يغيّر الطريقة التي يصل بها المنتج إلى العملاء، والتحوّل في محرّك النمو يغيّر مصدر النمو: الانتشار من عميل إلى آخر، أو بقاء العملاء، أو الإعلان المدفوع. وتسمية نوع التحوّل تجعل مناقشته ممكنة، وكثير من الشركات الناجحة أجرى تحوّلًا واحدًا على الأقل.
مثال من الواقع
بنى فريق في القاهرة منصة تصل أولياء الأمور بالمدرّسين الخصوصيين، ثم وجد أن أولياء الأمور نادرًا ما يستخدمونها مرة ثانية. وكانت محادثات العملاء تُظهر الجملة نفسها مرة بعد مرة: «ما أدفع مقابله فعلًا هو شخص يجلس مع طفلي في أثناء حلّ الواجبات». فأجرى الفريق تحوّلًا في حاجة العميل، واحتفظ بأولياء الأمور وبالمدرّسين الذين سبق التحقق منهم، وصار خدمة لمرافقة الأطفال في أداء واجباتهم المدرسية. وصار الشراء الثاني أمرًا معتادًا بعد أن كان نادرًا.
طريقة استخدامه
- 1حين تتوقف الأرقام عن التحرك: تسمية التحوّل المطروح من تصنيف ريس: بالتضييق، أو بالتوسيع، أو في شريحة العملاء، أو في حاجة العميل، أو في المنصة، أو في القناة، أو في محرّك النمو.
- 2الاحتفاظ بما ثبتت صحته؛ فالتحوّل الذي يتخلى عن كل شيء بداية من الصفر بمال أقل.
- 3إعادة قراءة ملاحظات المحادثات بحثًا عن الجملة التي تبدأ بعبارة «ما أدفع مقابله فعلًا هو…»؛ فهذه الجملة في الغالب هي التحوّل.