مفهوم
قمع المبيعات
قمع المبيعات (Sales Funnel) هو سلسلة الخطوات التي تنقل الغريب من أول سماعه بالمشروع إلى الشراء منه. ويبنيه دونالد ميلر وجيه جيه بيترسون في «التسويق ببساطة» من خمسة أجزاء: التعريف في جملة واحدة، والموقع الإلكتروني، والمادة الجاذبة، ورسائل الرعاية، ورسائل البيع.
المصطلح أقدم من الكتاب، ويُستخدم كثيرًا بمعنى فضفاض: رسم لنسب مئوية تضيق من الزوار إلى المشترين. أما ميلر وبيترسون فيستخدمانه لشيء أكثر عملية: مجموعة صغيرة من الأدوات يملكها المشروع، ولكل أداة مهمة واحدة في العلاقة مع العميل. التعريف في جملة واحدة يثير فضول الغريب. والموقع، المبني على مخطط هيكلي بسيط، يشرح العرض ويطلب الشراء. والمادة الجاذبة، وهي مورد مجاني مفيد حقًا، تكسب عنوان بريد إلكتروني. ورسائل الرعاية تواصل، أسبوعًا بعد أسبوع، إثبات أن المشروع يفهم مشكلة القارئ. ثم تقدّم رسائل البيع العرض بوضوح، ومعه الدليل والرد على الاعتراض الرئيسي. وحجة الكتاب أن معظم المشروعات الصغيرة تملك بعض هذه الأجزاء، عادة موقعًا وحسابات على وسائل التواصل، لكنها لا تملك التسلسل، فيصل الاهتمام ولا يجد طريقًا يمضي فيه. وثمة تحفظان يستحقان التذكر. الترتيب أهم من القوالب: فالقمع المبني على تعريف غامض ينقل الغموض إلى كل رسالة. ولا يصلح أي قمع عرضًا لا يريده الناس، ولا يغني عن الزوار الذين يجب أن يصلوا إليه.
مثال من الواقع
يصنع خالد حقائب جلدية يدوية في ورشة صغيرة بالدار البيضاء. كان «إنستغرام» يجلب له رسائل، ثم يتوقف كل شيء. كتب تعريفًا في جملة واحدة ووضعه في أعلى موقع من صفحة واحدة، وعرض دليلًا مجانيًا للعناية بالحقيبة الجلدية مقابل عنوان البريد، وكتب ست رسائل أسبوعية عن اختيار الحقيبة والمحافظة عليها. بقي العرض والسعر كما هما. أما الفرق فهو أن الزائر الفضولي صار يجد خطوة تالية عند كل نقطة.
طريقة استخدامه
- 1تدوين الأجزاء الموجودة من الأجزاء الخمسة، وتحديد أول جزء ناقص بحسب الترتيب.
- 2بناء الأجزاء الناقصة بترتيب الكتاب بدءًا من التعريف في جملة واحدة، كي يرث كل جزء رسالة واضحة.
- 3مراجعة كل جزء بسؤال واحد: ما الخطوة التالية التي يقدّمها للقارئ، وهل هي واضحة؟