Yazar
Matthew Dixon
En iyi B2B satıcıların yalnızca ilişki kurmadığını, müşteriye yeni bir şey öğretip görüşmeyi yönettiğini gösteren araştırmacı.
BookYol'da 1 kitap
Hikâye ve etki
Matthew Dixon, büyük şirketlerin verilerini üye konseyleri aracılığıyla bir araya getiren danışmanlık firması Corporate Executive Board'da (CEB) araştırma lideri olarak tanındı. Burada satış ve müşteri hizmetleri üzerine çalışmalar yürüttü. Yaklaşımı ampirikti: geniş ölçekte veri toplamak, örüntüleri aramak ve yüksek performanslıları diğerlerinden gerçekten hangi davranışların ayırdığını sınamak.
Bu çalışmanın ürünü, Brent Adamson ile birlikte yazdığı The Challenger Sale (2011) oldu. Kitap, CEB'nin pek çok sektördeki satış temsilcileri üzerine yaptığı araştırmaya dayanarak satıcıları beş profile ayırdı: Çalışkan, İlişki Kurucu, Yalnız Kurt, Tepkisel Sorun Çözücü ve Meydan Okuyan. Karmaşık satışlarda yıldız performans gösterme olasılığı en yüksek olanın Meydan Okuyan, en düşük olanın ise İlişki Kurucu olduğunu savundu. Yakınlık üzerine kurulu bir mesleğini altüst eden bu iddia, kitabı on yılın en çok tartışılan satış kitaplarından biri hâline getirdi.
Dixon aynı araştırma öncelikli yöntemi yeni sorulara uygulamayı sürdürdü. Nick Toman ve Rick DeLisi ile yazdığı The Effortless Experience (2013), müşterinin harcadığı çabayı azaltmanın sadakati müşteriyi büyülemeye çalışmaktan daha güvenilir biçimde inşa ettiğini öne sürdü. Adamson, Pat Spenner ve Toman ile yazdığı The Challenger Customer (2015), kurumlardaki satın alma gruplarına odaklandı. Ted McKenna ile yazdığı The JOLT Effect (2022) ise anlaşmaların tıkanmasının önemli bir nedeninin mevcut duruma bağlılık değil, müşterinin kararsızlığı olduğunu ortaya koydu.
İmza
Dixon veriden yola çıkar ve verinin rahat varsayımları yıkmasına izin verir. Kitaplarının ortak hamlesi şudur: Herkesin inandığı davranışı, örneğin ilişki kurmayı ya da müşteriyi büyülemeyi adlandırmak ve kanıtla daha az sezgisel bir şeyin daha önemli olduğunu göstermek. Satıcılar için bu alternatif, ticari öğretimdir. Meydan Okuyan satıcı, müşteriye kendi işi hakkında yeni bir içgörü öğretir, mesajı her paydaşa göre uyarlar ve parayla ilgili konular da dahil olmak üzere görüşmenin kontrolünü elinde tutar.
Yöntemi ona özgü kılan şey, öğrenilebilir olmasıdır. Dixon üstün performansı doğuştan gelen bir kişilik olarak değil, bir dizi davranış olarak ele alır ve her bulguyu bir ekibin pratik edebileceği bir şey olarak sunar. Sunumu içgörü başlatır, ürün onu izler. Yapıcı gerilim ise ilişki için bir risk olarak değil, müşteriye yapılan bir hizmet olarak görülür.