Güvenle satış yapmak için en iyi beş kitap ve yeni başlayanlar için okuma sırası

Pink'in tezi basit ve satıştan çekinen biri için rahatlatıcı: Çoğumuz iş gününün büyük bölümünü başkalarını bir yöne ikna etmeye harcıyoruz. Yöneticiye bütçe onaylatıyor, müşteriye taslağı kabul ettiriyor, ekip arkadaşını yeni bir sürece alıştırıyoruz. Pink buna 'satış dışı satış' diyor. Kendi anketine göre çalışanlar zamanlarının yaklaşık yüzde 40'ını bununla geçiriyor. Satışı birilerine yapılan bir şey olarak görüyorsanız, bu kitap onu birileriyle birlikte yapılan bir işe çeviriyor.

Kitabın ana fikri bilgi asimetrisinden bilgi eşitliğine geçiş. Alıcının hiçbir şeyi kontrol edemediği dönemde avantaj satıcıdaydı ve 'dikkat etmesi gereken alıcıdır' kuralı geçerliydi. Bugün fiyatı ve yorumları bir dakikada bulabilen alıcının karşısında avantaj, dürüst ve gerçekten yararlı olan satıcıya geçiyor. Pink buradan üç nitelik çıkarıyor. Birincisi uyumlanma, yani karşı tarafın gözünden bakabilmek. İkincisi dayanıklılık, yani reddedildikten sonra su üstünde kalabilmek; Martin Seligman'ın açıklama tarzı üzerine çalışmaları da bu bölümde. Üçüncüsü netlik, yani söylenen sorunu çözmekten çok doğru sorunu bulmaya yardım etmek.

Tarafsız bir not: Bu, bir yöntem kitabından çok bir araştırma derlemesi. Bitirdiğinizde bakış açınız değişmiş olur ama elinizde pek az hazır cümle kalır. Alıntılanan bazı bulgular da eskidi; sözünü ettiği 'pozitiflik oranı' sonradan ciddi biçimde eleştirildi. Kitabı hızlı ve çerçeve için okuyun. Pazartesi sabahı ne söyleyeceğinizi ondan beklemeyin.

Rackham'ın kitabı, Huthwaite'in on iki yıl boyunca yaklaşık 35.000 satış görüşmesini incelediği araştırmaya dayanıyor. En rahatsız edici bulgusu şu: Tek görüşmede biten küçük satışlarda işe yarayan teknikler, özellikle sıkıştırarak kapanış yapmak, büyük ve uzun düşünülen satışlarda çoğu zaman zarar veriyor. Başarılı satıcıları diğerlerinden ayıran şey, sordukları sorulardı.

Kitapta dört soru tipi var. Durum soruları olguları toplar ve az kullanılmalıdır, çünkü alıcı sıkılır. Sorun soruları yaşanan zorlukları ortaya çıkarır. Etki soruları sorunun yol açtığı sonuçlara iner; aciliyet buradan doğar. İhtiyaç-Getiri soruları ise alıcının çözümün değerini kendi ağzıyla söylemesini sağlar. Kitabın en işe yarar ayrımı örtük ve açık ihtiyaç arasındaki fark. 'Sistemimiz yavaş' bir şikâyettir, yani örtük bir ihtiyaçtır. 'İşlem süresini yarıya indirecek bir şeye ihtiyacımız var' ise açık bir ihtiyaçtır ve ürününüzün faydaları ancak bunun karşısında karşılık bulur. Rackham ayrıca gerçek ilerlemeyi oyalanmadan ayırır: 'Harika, bize bir şeyler gönderin' diye biten toplantı ilerleme değildir.

Tarafsız not: Örnekler 1980'lerin kurumsal dünyasından, odak da büyük kurumsal müşteriler. Soru sırasını bir kontrol listesi gibi uygularsanız karşınızdaki kişi sorguya çekildiğini hisseder. Yine de bu yoldaki hiçbir kitap soru disiplinini bundan daha iyi öğretmiyor. Sonraki kitapların hepsi bu temeli varsayıyor.

Cialdini bir satış eğitmeni değil. Satış ve bağış toplama eğitimlerine kimliğini gizleyerek katılan ve hangi taktiklerin işlediğini yerinde gözlemleyen bir sosyal psikolog. Vardığı sonuç, otomatik onayı tetikleyen altı ilke: karşılıklılık, bağlılık ve tutarlılık, sosyal kanıt, sempati, otorite ve kıtlık. Bunlara, ikinci sırada gösterilen her şeyi nasıl değerlendirdiğimizi belirleyen karşıtlık ilkesi ekleniyor. Kitap Türkçede İknanın Psikolojisi adıyla biliniyor.

Satışa yeni başlayan biri için kitabın değeri iki yönlü. Bir yandan, küçük ama içten bir iyiliğin neden konuşmayı açtığını görürsünüz. Küçük bir 'evet' demiş müşterinin neden devam etmeye yatkın olduğunu ve benzer şirketlerden gelen örnek vakaların neden ikna ettiğini de anlarsınız. Öte yandan aynı kolların size karşı ne zaman çekildiğini fark etmeyi öğrenirsiniz; bunu yapan bir tedarikçi, bir rakip ya da kendi yöneticiniz olabilir.

Tarafsız not: Kitaptaki bazı deneylerin sonradan tekrarlanması sorunlu oldu. Ayrıca kitap kolları anlatıyor ama onları kullanmanın ne zaman manipülasyona dönüştüğünü söylemiyor. Bu ölçüyü sizin eklemeniz gerekiyor: Alıcı ne yaptığınızı tam olarak bilseydi, kararından yine memnun olur muydu? Yeni baskılarda yedinci ilke olarak birlik de eklendi.

Voss, FBI'da rehine pazarlıkları yürütmüş biri. Kitabının iddiası, kişilerin önce duygusal karar verdiği. Bu yüzden taktik empati mantıktan daha uzağa götürüyor; yani karşı tarafın duygusunu, ona katılmadan adlandırıp kabul etmek. Araçlar somut. Aynalama, son bir ila üç kelimeyi tekrar etmektir. Etiketleme, 'Zamanlama sizi kaygılandırıyor gibi görünüyor' gibi cümlelerle duyguyu adlandırmaktır. Suçlama denetiminde, karşı tarafın sizin hakkınızda düşünebileceği en kötü şeyi önce siz söylersiniz. Bunlara 'nasıl' ve 'ne' ile kurulan ayarlı sorular ve 'hayır' cevabına göre kurulmuş sorular ekleniyor. Hedef de 'haklısınız' değil, 'aynen öyle' cevabını almak.

Yeni başlayan biri için itirazlarla ve fiyat baskısıyla baş etmeyi öğreten kitap bu. Aynalama ve etiketleme bu hafta sıradan konuşmalarda, toplantıda ya da bir esnafla sohbet ederken, hiçbir risk almadan denenebilir.

Tarafsız not: Kitap anekdotlarla ilerliyor ve çatışma çerçevesiyle kurulmuş. Yazarı aynı zamanda kendi danışmanlık şirketini de pazarlıyor. Rehine sahneleri, on yıl boyunca çalışacağınız bir müşteriye birebir uymuyor. Aşırı yüksek çapa atmak ya da Ackerman teklif dizisi gibi bazı taktikler uzun ilişkilerde güveni zedeleyebilir. Dinleme araçlarını tümüyle alın, pazarlık taktiklerini ise dikkatle.

Dixon ve Adamson, araştırma şirketi CEB'de çalışırken 6.000'i aşkın satış temsilcisini beş profile ayırdı: çalışkan, ilişki kurucu, yalnız kurt, sorun çözücü ve meydan okuyucu. Meydan okuyucu, müşteriye kendi işi hakkında yeni bir şey öğreten, bunu ona göre uyarlayan ve konuşmanın kontrolünü almaktan çekinmeyen kişidir. Karmaşık satışlarda en başarılılar arasında meydan okuyucular belirgin biçimde fazlaydı. İlişki kurucular ise yıldızlar arasında nadirdi.

Bunun pratik karşılığı ticari öğretim. Konuşmayı, müşterinin kendi sorununa bakışını değiştiren bir içgörüyle açarsınız. Ardından bu sorunun maliyetini rakamlarla somutlaştırır, sonra sizin güçlü yanlarınıza çıkan yeni bir yol gösterirsiniz. Bu süreç yapıcı bir gerilim yaratır: kararı ileri taşıyan, kontrollü bir rahatsızlık.

Neden en son? Çünkü anlamadan meydan okumak kibirden ibarettir. Neyi öğreteceğinizi bilmek için SPIN sorularına, gerilimi taşımak için Voss'un empatisine, etik sınırı çizmek için Cialdini'ye ihtiyacınız var. Tarafsız not: Araştırma, bu modele dayalı eğitim satan bir şirketten geliyor. Bulgular nedensellik değil korelasyon gösteriyor ve karmaşık kurumsal satışa odaklı. Düşük tutarlı, tek seferlik ürünler satıyorsanız kitabın önemli bir kısmı size uymayacak.