Somutluk

Atasözleri yüzyıllarca yaşar, çünkü somuttur: "Kesin bir kazanç, muhtemel bir kazançtan değerlidir" demezler, "Bugünkü tavuk, yarınki kazdan iyidir" derler. Heath kardeşlere göre insanlar uzmanlaştıkça somutluğu kolayca kaybeder. Çünkü uzmanlık tam da soyut kavramlarla düşünebilmektir ve bilgi laneti bu kaybı görünmez kılar. Somut dil üç iş görür. Akılda kalır, çünkü zihin görüntüleri ve duyumları kategorilerden çok daha iyi saklar. Herkes tarafından aynı biçimde anlaşılır; soyut bir ifadeyi ise her dinleyen, zaten bildiklerine göre farklı anlar. Ve inandırıcıdır, çünkü belirgin ve doğrulanabilir bir ayrıntı, uydurma bir hikâyede bulunmaz. Uygulamadaki kural şudur: Her soyut ismi işaret ettiği şeyle, her kategoriyi bir örnekle değiştirin. "İyileştirilmiş lojistik" değil, "kamyon geciktiğini bize müşteriden önce söylüyor". Somutluk iş birliğini de mümkün kılar. Ürünü "dünya standardına" taşıması istenen bir ekip, bir sonraki adımda anlaşamaz; telefonun ikinci çalışta gerçek bir insan tarafından açılması istenen bir ekip ise anlaşır.