مفهوم
استراتيجية التسويق (Marketing Strategy)
استراتيجية التسويق، بالمعنى الذي يقصده مايكل غربر، هي وصفٌ مقصود ودقيق لمن هو العميل ولماذا يشتري، يُبنى عليه تصميم كل نقطة يلتقي فيها بالمشروع حتى يطابق الانطباعُ الذي يتكوّن لديه في ثوانٍ ما جاء يبحث عنه.
يسوّق معظم أصحاب المشروعات القائمة على الحرفة من الداخل إلى الخارج. يتحدثون عن التقنية والمعدات وسنوات الخبرة، لأن هذا ما يفخرون به. أما غربر فيرى في كتابه «The E-Myth Revisited» أن التسويق يبدأ بالعميل وينتهي به. فالعميل لا يحكم على الحرفة بمعاييرنا نحن، بل يستجيب لانطباع يتكوّن لديه دون أن يكاد يلاحظه: نبرة الصوت على الهاتف، وحال المدخل، والمدة التي يستغرقها الرد، وصياغة الفاتورة. يأتي هذا الشعور في ثوانٍ، ثم تأتي الأسباب لتبرّره. لذلك تقوم الاستراتيجية على شقّين. تخبرنا الخصائص الديموغرافية (Demographics) من هو العميل: عمره ودخله وحيّه وعمله. وتخبرنا الخصائص النفسية (Psychographics) لماذا يشتري: ما الذي يقلقه، وما الذي يريد أن يشعر به، وما الذي يدفعه إلى الموافقة. بعد ذلك تُصمَّم كل نقطة تماس لتمنح هذا الانطباع نفسه، ثم تُجرَّب وتُدوَّن كتابةً، فيعيش العميل التجربة ذاتها أيًّا كان الموظف المناوب. ويعدّ غربر ذلك عملًا على المشروع لا داخله، أي نظامًا يُبنى لا موهبة تُرتجل.
مثال من الواقع
في مدينة نصر بالقاهرة يدير المهندس كريم ورشة صغيرة لصيانة مكيفات السيارات، وكانت لافتته تعدّد ماركات الأجهزة وشهادات فنّييه. حين سأل خمسة عشر عميلًا عن سبب عودتهم، ذكر أحد عشر منهم أمرًا واحدًا: كان يرسل إليهم صورة القطعة التالفة وسعرها قبل أن يلمس السيارة. فغيّر كريم لافتته إلى «لا نصلح شيئًا قبل أن تراه بعينك»، وجعل إرسال الصورة خطوة ثابتة، ودرّب مساعده على الجملة نفسها عند الاستقبال. وبعد ثلاثة أشهر ارتفعت الإحالات من العملاء الحاليين بوضوح.
طريقة استخدامه
- 1كتابة فقرة واحدة تصف أفضل عملائنا: من هو (عمره وظرفه ومن أين يأتي)، ولماذا يشتري (القلق الذي يحمله، والشعور الذي يريد أن يغادر به).
- 2حصر كل نقاط التماس من النظرة الأولى إلى ما بعد الدفع، من اللافتة والموقع والاستقبال إلى الانتظار والفاتورة والمتابعة. ثم تحديد ما يبعث منها اليوم رسالة مختلفة عمّا يبحث عنه العميل.
- 3تعديل نقطة واحدة في كل مرة وقياس أثرها بضعة أسابيع، ثم تدوين الصيغة الناجحة في دليل التشغيل حتى يقدّمها فريق العمل كله بالطريقة نفسها.