Kavram
Pazarlama Stratejisi (Marketing Strategy)
Pazarlama stratejisi, Michael Gerber'in tanımıyla, müşterinizin tam olarak kim olduğunu ve neden satın aldığını yazıya dökmek ve işletmenizle temas ettiği her noktayı, saniyeler içinde oluşan izlenim onun aradığıyla örtüşecek şekilde tasarlamaktır.
Zanaattan gelen işletme sahiplerinin çoğu içeriden dışarıya pazarlama yapar. Tekniklerini, ekipmanlarını, yılların deneyimini anlatırlar, çünkü gurur duydukları şey budur. Gerber, The E-Myth Revisited kitabında pazarlamanın müşteriyle başlayıp müşteriyle bittiğini savunur. Müşteri işinizi sizin ölçütlerinizle değerlendirmez. Neredeyse fark etmeden oluşan bir izlenime tepki verir: telefonu açan sesin tonu, kapının önü, cevabın kaç saatte geldiği, faturadaki dil. Bu his saniyeler içinde oluşur, gerekçeler sonradan gelir. Bu yüzden stratejinin iki ayağı vardır. Demografi müşterinin kim olduğunu söyler: yaşı, geliri, oturduğu semt, yaptığı iş. Psikografi neden satın aldığını söyler: neyden çekindiğini, ne hissetmek istediğini, onu neyin ikna edeceğini. Ardından her temas noktası bu izlenimi verecek şekilde tasarlanır, denenir ve yazılı hale getirilir. Böylece vardiyada kim olursa olsun müşteri aynı deneyimi yaşar. Gerber bunu işin içinde değil, işin üzerinde çalışarak kurulan bir sistem olarak görür.
Gerçek hayattan bir örnek
Moda'da küçük bir pastane işleten Defne, vitrinine kazandığı ödülleri ve kullandığı Belçika çikolatasını yazmış. Son on müşterisine neden kendisini seçtiklerini sorunca yedisi aynı şeyi söylüyor: telefonda kibarca dinleyip teslim saatini net veren tek yer orası olmuş. Defne vitrin yazısını «Pastanız söylediğimiz saatte hazır» diye değiştiriyor. Teslimden bir gün önce mesaj atmayı kural haline getiriyor ve yeni çalışanına telefonu aynı cümlelerle açmayı öğretiyor. İki ay içinde tekrar siparişler belirgin biçimde artıyor.
Nasıl kullanılır
- 1En iyi müşterinizi tek paragrafta tanımlayın. Kim olduğunu (yaşı, durumu, nereden geldiği) ve neden satın aldığını (getirdiği kaygıyı, giderken taşımak istediği hissi) yazın.
- 2İlk bakıştan ödeme sonrasına kadar her temas noktasını listeleyin: tabela, web sitesi, karşılama, bekleme, fatura, takip. Bugün müşterinin aradığından farklı bir mesaj verenleri işaretleyin.
- 3Her seferinde tek bir noktayı değiştirin ve sonucu birkaç hafta ölçün. İşe yarayan versiyonu operasyon el kitabınıza yazın; böylece ekipteki herkes onu aynı şekilde uygulayabilir.