«من يُربك يخسر.»

لماذا قيل

يسمّي دونالد ميلر هذه العبارة شعار StoryBrand، ويعود إليها في أنحاء «بناء علامة القصة» ⁦(Building a StoryBrand)⁩، ولا سيما في المواضع التي تميل فيها الشركات إلى قول أكثر مما يلزم: رأس الموقع الإلكتروني، والخطة، والدعوة إلى الفعل. وتقف العبارة خلف الفرضية التي يقوم عليها الكتاب: العملاء يتجاهلون الرسائل التي تتطلب منهم جهدًا لفهمها.

ما معناه فعلًا

حجة ميلر تتعلق بكلفة التفكير. فالقارئ الذي يضطر إلى أن يستنتج بنفسه ما الذي نقدمه، ولماذا يهمه، وما خطوته التالية، لا يتكلف ذلك في الغالب؛ بل ينصرف، فلا تُتاح لجودة المنتج فرصة أن تُسمع. لذلك فالوضوح ليس مسألة أسلوب، بل مسألة بقاء الرسالة نفسها. والعبارة مصفاة لكل نص تسويقي: عند الشك يُحذف التعبير الذكي والمصطلح الداخلي والعرض الثالث، ويُقال بوضوح ما الذي نفعله وكيف يمكن الشراء منا.

كيف يُستخدم

1. 1عرض الصفحة الرئيسية على شخص من خارج المجال 5 ثوانٍ، ثم سؤاله عما نبيعه وكيف يُشترى، وإعادة كتابة كل ما عجز عن الإجابة عنه.
2. 2حذف إحدى الدعوات المتنافسة إلى الفعل من الرسالة البريدية أو صفحة الهبوط القادمة، ليبقى أمام القارئ خطوة تالية واحدة.
3. 3استبدال كل مصطلح داخلي في العرض التقديمي بالكلمات التي يستخدمها العميل لوصف المشكلة نفسها.