Satmak İnsanidir
Daniel H. Pink
To Sell Is Human
«Satmak İnsanidir», kartvizitinde «satış» yazmasa da hemen herkesin işinin büyük kısmını başkalarını harekete geçirmeye ayırdığını savunuyor. Bu, ikna etmek, sunum yapmak ve razı etmek demek. Pink, eski «Hep Kapat» (Always Be Closing) formülünün yerine yeni bir ABC öneriyor: Uyumlanma, Dayanıklılık ve Netlik. Bunu da ikna, ruh hali ve çerçeveleme araştırmalarıyla destekliyor.
Patronunuza bir fikir sunduysanız, çocuğunuzu erken yatmaya ikna ettiyseniz ya da bir müşteriden bir hafta daha sabır istediyseniz, bir şey sattınız. Asıl soru, bunu iyi yapıp yapmadığınız.
Kitabın özü
Pink'in çıkış noktası yaptırdığı bir anket. Resmî olarak satışta çalışmayanlar, mesai saatlerinin yaklaşık %40'ını «satış dışı satışa» harcadıklarını söylüyor. Bu, başkalarını zaman, para ya da dikkat ayırmaya ikna etmek demek. Öğretmen, doktor, mühendis, girişimci: Hepsi birilerini bir yere taşımaya çalışıyor.
Asıl değişim bilgide. Satıcının alıcıdan çok şey bildiği dönemde kurnazlık işe yarıyordu. Kural «caveat emptor», yani alıcının dikkatli olması gerektiğiydi. Bugün alıcı fiyatı, yorumları ve alternatifleri saniyeler içinde kontrol edebiliyor. Terazi «caveat venditor»a, yani satıcının dikkatli olmasına kayıyor. Dürüstlük ve gerçek hizmet, güzel bir ek olmaktan çıkıp uzun vadede işleyen tek strateji hâline geliyor.
Kitap buradan üç nitelik kuruyor. Uyumlanma, karşınızdakinin bakış açısına geçebilmek demek. Pink burada en iyi satanların aşırı dışa dönükler değil, iki uç arasında duran «ambivert»ler olduğunu gösteren bulgulara dikkat çekiyor. Dayanıklılık, reddedilmeye rağmen ayakta kalmak demek. Bunun yolu soru biçiminde bir iç konuşma, dürüst bir pozitiflik ve başarısızlığı daha sağlıklı açıklamaktan geçiyor. Netlik, alıcının doğru sorunu bulmasına yardım etmek ve seçenekleri karşıtlıkla çerçevelemek demek. Son bölümler pratik sunum kalıplarıyla (tek kelimelik, soru biçiminde, Pixar tarzı) devam ediyor. Ardından doğaçlamadaki «evet, ve…» ilkesi geliyor. Kitap, satışı kişisel ve anlamlı kılma çağrısıyla kapanıyor.
Dürüst bir not: Araştırmaların çoğu hafif özetleniyor. Bazıları, örneğin olumlu/olumsuz duygu oranı, sonradan ciddi biçimde sorgulandı. Kitabı bir laboratuvar el kitabı olarak değil, iyi kurulmuş bir rehber olarak okuyun.
Kime göre
- «Ben satışçı değilim» deyip yine de her gün birilerini ikna etmek zorunda olanlar
- Kendi işini satarken huzursuzluk duyan serbest çalışanlar ve girişimciler
- Agresif satış senaryolarından yorulmuş ekipler
Kime göre değil
- — Ayrıntılı bir kurumsal satış süreci (B2B metodolojisi) arayan deneyimli satışçılar
- — Güncel ve titiz bir araştırma derlemesi bekleyen okurlar
Ana dersler
01
Satmak birilerini harekete geçirmektir; dürüstlük avantajınızdır
Pink satışı genişletiyor: Birini, sunduğunuz şey için zaman, para ya da dikkat ayırmaya ikna etmeye yönelik her girişim satıştır. Bu tanımla gün boyu satış yapıyorsunuz. Değişen şey bilgi. Alıcı artık neredeyse her şeyi doğrulayabiliyor, dolayısıyla müşteriden fazla bilmenin eski avantajı ortadan kalktı. Bunun sonucu hem basit hem rahatlatıcı: Cilalı bir dil kullanmak zorunda değilsiniz. Artıları ve eksileri açıkça söyleyin. Teklifinizin uygun olmadığı durumları siz belirtin. Böylece alıcının araştırması sizi yakalamaz, doğrular.
Ankara'da çalışan web tasarımcısı Elif'e müşterisi, teklifinin hazır şablon sitelerden neden pahalı olduğunu soruyor. Elif konuyu geçiştirmek yerine ucuz seçeneğin neler sağlayacağını tek tek sayıyor. Bir e-ticaret sitesinde nerede yetersiz kalacağını da açıkça anlatıyor. Müşteri akşam kendi araştırmasını yapıyor, Elif'in haklı olduğunu görüyor ve ertesi gün sözleşmeyi imzalıyor.
02
Sunumdan önce alıcının dünyasını görün
Uyumlanma, davranışınızı ve bakışınızı karşınızdakiyle aynı hizaya getirmek demek. Pink, güç duygusu azaltılan kişilerin başkalarının bakış açısını daha iyi okuduğunu gösteren çalışmalara değiniyor. Müzakerede karşı tarafın gözünden bakmanın sonuçları iyileştirdiğini de aktarıyor. Ölçülü taklidin (strategic mimicry) etkisinden ve ambivert kişilerin çoğu zaman güçlü dışa dönüklerden daha iyi sattığı bulgusundan da söz ediyor. Pratik beceri şu: Ürününüzden söz etmeden önce alıcının baskılarını, korkularını ve önceliklerini çıkarın. Sonra bu resmi bir sonuç olarak değil, sorularla sınanacak bir tahmin olarak tutun.
Bursa'da endüstriyel temizlik ürünleri satan Burak, bir tekstil fabrikasının satın alma müdürüyle görüşmeden önce not alıyor: Müdür muhtemelen bütçe kesintisi ve denetim baskısı altında. Görüşmeye ürün kataloğuyla değil, «Son denetimde sizi en çok ne zorladı?» sorusuyla başlıyor. Cevap beklemediği bir şey çıkıyor: Asıl dert tedarikçilerin teslim gecikmeleri.
03
Gerçek sorunu bulun, teklifinizi net çerçeveleyin
Cevaplar bir arama uzaklığındayken değerli satıcı, bilgiye sahip olan değildir. Değerli olan, alıcının asıl sorununu anlamasına yardım edendir. Pink buna sorun çözmekten sorun bulmaya geçiş diyor. Ardından çerçeveleme geliyor. Karşıtlık değeri görünür kılar. Seçenekleri azaltmak, bir şeyi deneyim olarak sunmak ya da doğru etiketi koymak kararı kolaylaştırır. Son olarak bir sonraki adımı somutlaştırın. Pink'in «çıkış rampası» (off-ramp) dediği şey, ne yapılacağını açıkça gösteren küçük bir yönlendirmedir. Karşıtlık dürüst kaldığı sürece netlik bir hile değil, bir hizmettir.
İstanbul'da muhasebeci Zeynep, yeni bir kafe sahibine paket fiyatlarını sıralamak yerine üç ayın faturalarına bakıyor. Sorun muhasebe ücreti değil, nakit akışının ay sonunda kilitlenmesi. Zeynep iki seçenek sunuyor: Mevcut düzenle her ay sürpriz eksi bakiye ya da haftalık nakit takibiyle öngörülebilir bir tablo. Sonra ilk adımı netleştiriyor: Cuma günü 20 dakikalık bir görüşme.
04
Bir «hayır»dan sonra suyun üstünde kalın
Reddedilmek satışın günlük havası. Pink'in dayanıklılığı üç parçadan oluşuyor. Öncesinde, gaz veren sloganlar yerine sorular sorun: «Bunu yapabilir miyim? Nasıl?» Araştırmalar, soru biçimindeki iç konuşmanın daha iyi hazırlık sağladığını gösteriyor. Sırasında, zorlama bir neşe yerine olumlu anların olumsuzlardan fazla olduğu dürüst bir ruh hali gerekiyor. Sonrasında, Martin Seligman'ın açıklama tarzı çalışmalarından yararlanın. Bir «hayır»ı kalıcı ve her şeye yayılan bir şey olarak görmeyin. Onu geçici, belirli ve yalnızca sizinle ilgili olmayan bir olay olarak yorumlayın. Bu inkâr değil; denemeye devam etmenizi sağlayan doğru bir okuma.
İzmir'de yazılım satan Can, bir otel zincirinden ret alıyor. İlk tepkisi «Ben bu işi beceremiyorum» olurken durup durumu yeniden yazıyor. Otel bu çeyrekte bütçeyi dondurmuş, yani ret bu döneme ve bu kuruma özgü. Ürünün demosu ise beğenilmiş. Can not alıyor, üç ay sonrasına hatırlatma kuruyor ve ertesi sabahki görüşmesine aynı enerjiyle giriyor.
Bugün dene
Bugünkü bir sonraki ricanızdan önce (bir e-posta, toplantı ya da telefon) iki satır yazın: Karşınızdaki neyin baskısını hissediyor ve haklı olup olmadığınızı sınayacak tek soru ne?
Hızlı kontrol
Pink'in «caveat venditor» (satıcı dikkatli olmalı) dediği durum neyi anlatır?
Dayanıklılık fikrine göre bir reddi nasıl açıklamak gerekir?
Seçme alıntılar
“İster beğenin ister beğenmeyin, artık hepimiz satıştayız.”
“Hep kapat.”
“Tamir edebilir miyiz?”