Kavram
Müşterinin Yönettiği Pazarlama
Müşterinin yönettiği pazarlama, Mark W. Schaefer'ın Marketing Rebellion'daki temel gözlemini anlatmak için kullandığımız addır: Bir markanın pazarlamasının büyük ve giderek büyüyen bir kısmı artık şirketin mesajlarında değil, müşterilerin yorumlarında, tavsiyelerinde ve şirketin hiç görmediği konuşmalarda gerçekleşir.
Yirminci yüzyılın büyük bölümünde şirketler, insanların kendileri hakkında bildiklerini reklamla biçimlendirebiliyordu, çünkü müşterilerin başka kaynağı azdı. Schaefer'a göre bu dönem kapandı: Müşteriler fiyatları saniyeler içinde karşılaştırıyor, yabancıların yorumlarını okuyor, mesaj gruplarında birbirine soruyor ve reklamların çoğunu geçiyor. Dinleyen kişi konuşana satıcıdan daha çok güvendiği için, müşterilerin birbirine söyledikleri şirketin kendisi hakkında söylediklerinden ağır basar. Bundan üç pratik sonuç çıkar. Birincisi teşhistir: müşterilerin gerçekte nerede karar verdiğini öğrenmek ve her yeni müşteriye 'Bizi ilk nereden duydunuz?' diye sormak. İkincisi deneyimdir: İnsanlar bir markayı kampanyası yüzünden değil, başlarına gelen bir şey yüzünden önerir; bu yüzden ilgisizlik bekledikleri noktalardaki gerçek özen, en güçlü pazarlamadır. Üçüncüsü ortaklıktır: zaten markadan söz eden müşterileri bulmak, onları işin içine almak ve paylaşmalarını kolaylaştırmak. Sınır açıktır: Müşterinin sözlerini senaryoya bağlamak ya da ücretli övgüyü kendiliğinden gelmiş gibi sunmak, bu seslere güvenilmesini sağlayan şeyi yok eder. Reklam işe yaramaz hâle gelmez; ama tek başına yetmez.
Gerçek hayattan bir örnek
Ayvalık'ta ailesinin zeytinyağı işini yürüten bir girişimci, reklam bütçesini yine artırmak yerine sipariş formuna 'Bizi nereden duydunuz?' sorusunu ekliyor. İki ay içinde yeni müşterilerin neredeyse yarısı bir arkadaşın, bir akrabanın ya da bir yemek grubunun adını veriyor. Bütçenin bir kısmını, hakkında yorum yazmış müşterilere numune şişe göndermeye kaydırıyor.
Nasıl kullanılır
- 1Sipariş formuna ya da ilk görüşmeye 'Bizi ilk nereden duydunuz?' sorusunu ekleyin ve cevapları her ay okuyun.
- 2Zaten markanızdan söz eden on müşteriyi listeleyin ve ikisinden gerçek bir karar için tavsiye isteyin.
- 3Müşterilerin sözlerini asla senaryoya bağlamayın; paylaşmayı yalnızca kolaylaştırın.