Zirve-Son Kuralı (Peak-End Rule)

Kural, Daniel Kahneman ve meslektaşlarının belleğin acıyı nasıl değerlendirdiğine dair çalışmalarından gelir. Soğuk el deneyinde gönüllüler bir denemede ellerini kısa bir süre acı veren soğuklukta suda tuttu; öteki denemede aynı süreye, suyun çok az ısıtıldığı ek bir bölüm eklendi. Hangi denemeyi tekrarlamak istedikleri sorulduğunda çoğu daha uzun olanı seçti: Toplamda daha fazla acı içeriyordu, ama daha az kötü bitiyordu. Hekim Donald Redelmeier ile yapılan bir çalışmada, o yıllarda acı veren bir işlem olan kolonoskopiyi geçiren hastalar rahatsızlıklarını işlem sırasında puanladı; işlemin bütününe dair sonraki anıları, en kötü anı ve son anları izliyordu, süresi ise neredeyse hiç önemli değildi. Daha sonraki bir çalışma, işlemin birkaç dakikalık daha hafif bir rahatsızlıkla bitirilmesinin hastaların onu daha az tatsız hatırlamasını sağladığını buldu. Kahneman süreye karşı bu kayıtsızlığa süre ihmali der ve Hızlı ve Yavaş Düşünme'de bu sonuçlarla, gelecekteki seçimlerimizi yapan hatırlayan benliğin deneyimi sadakatle kaydetmediğini gösterir. Kuralın iki yüzü vardır. Zor bir konuşmayı, bir tedaviyi ya da bir müşteri ziyaretini iyi bitirerek dürüstçe kullanılabilir; seçim yaparken de dikkat ister, çünkü güçlü bir son, daha kötü deneyimi daha iyisi gibi gösterebilir.