التنبيه
ريتشارد ثالر وكاس سنستاين
Nudge
كتاب «التنبيه» (Nudge) حجة ريتشارد ثالر وكاس سنستاين على أن كل خيار يُعرض بطريقة ما، وأن طريقة العرض تحدد ما يختاره الناس، فلا يوجد تصميم محايد. يسمّيان طريقة العرض هندسة الاختيار، ويسمّيان «التنبيه»، وهو الفكرة التي يحمل الكتاب اسمها، كل عنصر فيها يغيّر السلوك دون أن يمنع خيارًا أو يغيّر الحوافز كثيرًا: الخيار الافتراضي، والترتيب، والاحتكاك، والتغذية الراجعة. وتُظهر أمثلته، من التسجيل التلقائي في خطط التقاعد والخيار الافتراضي في التبرع بالأعضاء إلى مقصف مدرسي متخيَّل، أن من يضع الخيار الافتراضي يحسم كثيرًا من السلوك. ويدعو الكتاب قارئه إلى هندسة اختياراته بنفسه.
معظم ما يفعله أيٌّ منا في أسبوعه لم يقرره، بل سار فيه على الخيار الافتراضي. ويشرح باحثان من يضع هذا الخيار، ولماذا يغلب، وكيف يمكن لكل منا أن يضع خياراته الافتراضية بنفسه.
الكتاب في جوهره
ثالر عالم اقتصاد سلوكي نال لاحقًا جائزة نوبل في الاقتصاد، وسنستاين باحث في القانون. وينطلق الاثنان من الفجوة بين الإنسان العقلاني الذي يفترضه علم الاقتصاد والإنسان الحقيقي، الذي ينفر من الخسارة، ويقدّم الحاضر على المستقبل، ويتأثر بطريقة التأطير، ويميل إلى ألّا يفعل شيئًا. ولأن أي هندسة للاختيار (Choice Architecture) ستؤثر في الإنسان بتنبيه (Nudge) ما، يرى المؤلفان أن التصميم ينبغي أن يُختار عن قصد، وأن يخدم في السياسات العامة مصلحة صاحب الاختيار نفسه، ويسمّيان هذا الموقف الأبوية التحررية (Libertarian Paternalism): إبقاء كل الخيارات متاحة، مع حسن وضع الخيار الافتراضي (Default). والأدلة عماد الكتاب. فالتسجيل التلقائي في خطط التقاعد يرفع نسبة المشاركة ارتفاعًا كبيرًا. والدول التي تعتمد الانسحاب الاختياري (Opt-out) في التبرع بالأعضاء تسجّل نسب موافقة على التبرع تبلغ أضعاف ما تسجله دول الانضمام الاختياري (Opt-in)، وإن كان الفارق في التبرع الفعلي أصغر بكثير. ويُظهر المقصف الذي يفتتح به الكتاب، وهو تجربة ذهنية، كيف يمكن لترتيب الطعام أن يغيّر ما يأكله الأطفال. والآليات نفسها تعمل في الاتجاه المعاكس في السوق: خانات مؤشَّر عليها مسبقًا، وفترات تجربة مجانية، وقوائم أسعار مبنية على الإرساء (Anchoring).
صدر الكتاب أول مرة عام 2008، ثم في طبعة منقحة عام 2021. وألهم إنشاء «وحدات التنبيه» في حكومات عدة، بدءًا بفريق الرؤى السلوكية (Behavioural Insights Team) في المملكة المتحدة عام 2010، وجعل الخيار الافتراضي موضوعًا محوريًا في السياسات العامة القائمة على علم السلوك.
لمن هذا الكتاب
- كل من يريد أن يفهم لماذا يحتفظ باشتراك، وبباقة، وبخطة تقاعد لم يخترها قط
- مديرون ومسؤولو منتجات يضعون الخيارات الافتراضية لغيرهم، ويريدون وضعها بأمانة
- قرّاء يريدون تغيير سلوكهم بالتصميم، لا بقوة الإرادة
لمن لا يناسب
- — من يبحث عن أدوات شخصية فقط؛ فنصف الكتاب عن السياسات العامة
- — من يرفض مبدئيًا أن يضع غيره الخيارات الافتراضية نيابة عنه؛ فالمؤلفان يريان أن أحدًا ما يضعها دائمًا
أهم الدروس
01
لا يوجد تصميم محايد
كل خيار يُعرض بطريقة ما، وطريقة العرض تحسم أكثر مما يظن صاحب الاختيار. فالمقصف لا بد أن يضع شيئًا ما في مستوى النظر. ولهذا يستحق كل خيار سؤالين: ما الخيار الافتراضي هنا؟ ومن وضعه؟
يصل نموذج فتح الحساب في أحد البنوك وقد اختير فيه مسبقًا أغلى أنواع الحسابات. ويُبقي عليه معظم العملاء، لا لأنهم اختاروه، بل لأن غيرهم اختاره لهم.
02
الغلبة للخيار الافتراضي
عدم فعل شيء سهل، والخيار الافتراضي يبدو كأنه توصية، والنفور من الخسارة (Loss Aversion) يجعل تركه أشبه بالتخلي عن شيء مملوك. ولهذا يتفوق الانسحاب الاختياري على الانضمام الاختياري بفارق كبير في الدراسات التي يستعرضها المؤلفان.
في الدول التي تعتمد الانسحاب الاختياري في التبرع بالأعضاء تقترب نسبة الموافقة المسجلة على التبرع من 90% أو تزيد، بينما يبلغ متوسطها في دول مماثلة تعتمد الانضمام الاختياري نحو 15%. أما التبرع الفعلي فيتفاوت أقل من ذلك بكثير.
03
رصد التنبيهات الموجّهة إليك
الخانة المؤشَّر عليها مسبقًا، و«الباقة الأكثر طلبًا»، والتجربة المجانية، والصنف الغالي في رأس القائمة، كلها هندسة اختيار وضعها طرف يكسب إذا قُبل الخيار الافتراضي.
لاحظ زوجان في القاهرة، وهما يختاران باقة إنترنت منزلي، أن الباقة الموسومة بـ«الموصى بها» هي الأربح للشركة، فاختارا الباقة الأرخص التي كانا سيختارانها لو عُرضت الباقات عليهما دون أي توصية.
04
هندسة اختياراتك بنفسك
في القرارات المتكررة، الأفضل وضع الخيار الافتراضي الذي يناسب أفضل أيامك: ادخار تلقائي، واجتماعات أقصر افتراضيًا، وشاحن الهاتف خارج غرفة النوم.
نقلت موظفة في مسقط تحويل مدخراتها إلى صباح اليوم الذي يصل فيه راتبها. وبعد عام كانت قد ادخرت أكثر مما ادخرته في أي عام كانت تقرر فيه شهرًا بشهر.
جرّبه اليوم
تدوين خمسة خيارات افتراضية تقرر عنك الآن، من اشتراكات وإعدادات وعادات يومية، ثم تغيير واحد منها اليوم إلى الخيار الذي يناسب أفضل أيامك.
اختبار سريع
ما التنبيه بالمعنى الذي يقصده الكتاب؟
لماذا تغلب الخيارات الافتراضية؟
اقتباسات مختارة
«التنبيه، بالمعنى الذي سنستخدم به المصطلح، هو أي جانب من جوانب هندسة الاختيار يغيّر سلوك الناس على نحو يمكن التنبؤ به، دون أن يمنع أي خيار أو يغيّر حوافزهم الاقتصادية تغييرًا كبيرًا.»
«لا يوجد شيء اسمه تصميم «محايد».»