Kavram
Kalıbı Kırmak (Breaking a Pattern)
Kalıbı kırmak, dinleyicinin tahmin etmediği bir şeyi söyleyerek ya da göstererek şaşkınlıkla dikkatini uyandırmak ve o şaşkınlığı doğrudan ana mesajınıza bağlamaktır.
Her dinleyicinin kafasında bir tahmin makinesi çalışır. Siz cümlenizi bitirmeden o sonunu tahmin etmiştir. Çeyrek sunumunuzu açmadan bütün konuşmayı da kafasında kurmuştur: rakamlar iyi, birkaç risk var, sonunda ekibe teşekkür edilecek. Tahminler tuttukça beyin gevşer ve dikkat düşer. Şaşkınlık ise beynin "modelim yanlış, düzeltmem gerek" sinyalidir. O anda dikkat geri gelir ve beyin açıklama arar. Chip ve Dan Heath, Made to Stick'te "Beklenmedik" ilkesini bu mekanizmanın üzerine kurar. Asıl incelik ikinci yarıdadır: kırılma mesaja hizmet etmelidir. Konuyla ilgisiz bir espri ya da çarpıcı ama alakasız bir slayt size birkaç saniye kazandırır. Ardından dinleyici fikri değil numarayı hatırlar. İyi bir kırılma, dinleyicinin varsayımındaki boşluğu tam olarak gösterir. Mesajınız da zaten o boşlukta durur. Şaşkınlık dikkati çeker, onu tutan ise mesajın kendisidir.
Gerçek hayattan bir örnek
Bir e-ticaret şirketinde ürün müdürü olan Deniz, aylık toplantıyı "yeni ödeme sayfası çok beğenildi" diye açmıyor. İlk cümlesi şu: "Yeni ödeme sayfasını en çok sevenler, alışverişi en az tamamlayanlar." Oda iyi ya da kötü bir haber bekliyordu, ikisini birden değil. Herkes açıklamayı beklerken Deniz asıl mesajı veriyor. Memnuniyet puanı 10 üzerinden 9'a çıktı. Ama tasarıma eklenen tek bir onay adımı yüzünden sepetten vazgeçme oranı %12'den %19'a fırladı.
Nasıl kullanılır
- 1Dinleyicinin sizden duymayı beklediği şeyi yazın: tahmin edilebilir başlık, alışıldık açılış, varsayılan sonuç.
- 2Ana mesajınızın bu beklentiyle çelişen kısmını bulun. Sunuma güvenli versiyonla değil, o çelişkiyle başlayın.
- 3Kırılmayı test edin. Çıkarıldığında mesajınız değişmiyorsa elinizdeki bir numaradır. Onu atın ve mesajı taşıyan bir kırılma arayın.