Kavram
Manipülasyon ve İlham (Manipulation vs. Inspiration)
Manipülasyon ve ilham, Simon Sinek'in ikili ayrımıdır: manipülasyon, karşı tarafın sizinle ilgili hiçbir şeye inanmasını gerektirmeyen kaldıraçlardır (fiyat, kampanya, korku, özlem, akran baskısı, yenilik); ilham ise savunduğunuz şey zaten inandıklarıyla örtüştüğü için insanların harekete geçmesidir.
Sinek, Start with Why'da «manipülasyon» kelimesini hakaret olarak kullanmaz. Bu kelime, inanca değil alışverişin kendisine dokunan her kaldıracı anlatır. Daha düşük fiyat, süresi sınırlı kampanya ve kaybedeceklerinize dair uyarı bu gruptadır. Olabileceğiniz kişinin resmi, «herkes aldı» hissi ve yeninin çekimi de öyle. Bu kaldıraçlar işe yarar ve bugünün «evet»ini kazandırır. Sorun şu: her seferinde yeniden ödenmeleri gerekir. Rakip daha iyi bir fiyat ya da daha gür bir vaat sunduğu anda etkileri de biter. Kaldıraçla gelen müşteri size değil, teklife bağlıdır. İlham başka bir katmanda çalışır. İnsanlar, savunduğunuz şey zaten taşıdıkları bir inançla örtüştüğü için satın aldığında ya da peşinizden geldiğinde, bu karar kimliklerinin parçası olur. Başka yerde daha iyi teklif çıktığında bile süren sadakat budur. Çoğu işletmenin ikisine de ihtiyacı vardır. Asıl tehlike, müşteriyi tutan tek şeyin kaldıraçlar olmasıdır.
Gerçek hayattan bir örnek
Kadıköy'de bağımsız bir kitapçı işleten Elif, her ay yüzde 25 indirim günü yapıyor. O gün kasa doluyor, ertesi hafta dükkân boşalıyor. Yakına büyük bir zincir açılınca müdavimlerin yarısı oraya kayıyor. Elif indirimi bırakıyor. Neden yalnızca küçük yayınevlerinin kitaplarını öne çıkardığını vitrine ve bültene yazıyor, ayda bir de çevirmen buluşması düzenliyor. Fiyatlar aynı kalıyor. Bu fikri paylaşan okurlar, zincir daha ucuz olduğu hâlde alışverişi Elif'ten yapmayı sürdürüyor.
Nasıl kullanılır
- 1Son üç satış ya da ikna girişiminizi yazın. Her birinde hangi kaldıracı kullandığınızı işaretleyin: fiyat, kampanya, korku, özlem, akran baskısı ya da yenilik.
- 2Neye inandığınızı ve bu işi neden yaptığınızı tek cümlede söyleyin. Bu cümle ürünün tarifi değil, sizin inancınız olsun.
- 3Bir sonraki teklifinize ya da mesajınıza o cümleyle başlayın. Kaldıracı ise temel olarak değil, yalnızca son adımda destek olarak kullanın.