Kavram
Şema Analojisi (Schema Analogy)
Şema analojisi, karmaşık ya da yabancı bir fikri karşınızdakinin zaten bildiği bir şeye bağlayarak anlatma tekniğidir; dinleyici mevcut bilgisini olduğu gibi devralır ve yalnızca birkaç ayrıntıyı düzeltir.
Şema, bir kişinin bir şey hakkında zaten taşıdığı bilgi paketidir: neye benzediği, nasıl davrandığı, onunla ne yapıldığı. Chip ve Dan Heath, Made to Stick'te karmaşık fikirlerin daha fazla açıklamayla sadeleşmediğini savunur. Onlara göre bu, dinleyicinin elindeki bir şemayı ödünç alarak olur. Hiç pomelo görmemiş birine "kabuğu daha kalın, içi daha tatlı, iri bir greyfurt" deyin. Birkaç kelimeyle greyfurt hakkında bildiği her şeyi devralır ve yalnızca iki ayrıntıyı günceller. Botanik bir tarif daha doğru olurdu ama çok daha az işe yarardı. En güçlü benzetmeler bir adım ileri gider ve bir şeyin karşısında nasıl davranılacağını da söyler. Teknik bir konuyu uzman olmayan bir kitleye anlatırken bilgi açığını kapatmanın en hızlı yolu budur. Risk, gevşek bir eşleşmenin yanlış varsayımları da taşımasıdır. Bu yüzden hangi özelliklerin aktarıldığını kontrol edin, aktarılmayanları da açıkça söyleyin.
Gerçek hayattan bir örnek
Bir ödeme şirketinde ürün yöneticisi olan Elif, Kadıköy esnafına yeni bloke hesap özelliğini önce valör ve komisyon tablolarıyla anlattı. Kimse ikna olmadı. İkinci toplantıda tek cümle kurdu: "Kapora gibi düşünün, ama para ne sizde ne müşteride; mal teslim edilince hesabınıza geçiyor." Esnaf kaporayı zaten biliyordu: güven verdiğini, iptalde ne olacağını, nasıl pazarlık edildiğini. Masadaki sorular bir anda "Teslimatı nasıl onaylıyoruz?" sorusuna döndü.
Nasıl kullanılır
- 1Karşınızdakinin kavraması gereken tek fikri belirleyin. Sonra yalnızca görüntüsü değil, işleyişi de ona benzeyen tanıdık şeyleri listeleyin.
- 2Yerleşik kuralları doğru davranışa götüren benzetmeyi seçin ve fikrinizin ondan ayrıldığı iki üç noktayı açıkça belirtin.
- 3Benzetmeyi alanınızın dışından birine deneyin. İlk sorusu "Bu ne demek?" değil de "Peki ne yapmalıyım?" ise şema yerine oturmuştur.