Kavram
Dağıtım da Üründür (Distribution as Product)
Dağıtım da üründür fikrine göre şirketin müşteriye nasıl ulaştığı, ürettiği şeyin bir parçasıdır; bir müşteriyi kazanmanın maliyeti o müşterinin getirdiği değeri aşıyorsa ürün ne kadar iyi olursa olsun henüz bitmemiştir.
Peter Thiel ve Blake Masters «Sıfırdan Bire» kitabında, kurucuların, özellikle de mühendis kökenlilerin, satışı biraz utanılacak bir iş gibi gördüğünü anlatır. Ürün yeterince iyiyse kendiliğinden yayılacağı sanılır. Çoğu zaman yayılmaz. Saf ürün başarısı gibi görünen şirketlerin çoğunun arkasında, alıcının karşısına çıkmanın bilinçli bir yolu vardır. İyi satış, görünmediğinde en iyi işler. Sınav basit bir hesaptır: Müşterinin ilişki boyunca getirdiği değer (müşteri yaşam boyu değeri, CLV), onu kazanmanın maliyetini (müşteri edinme maliyeti, CAC) aşmalıdır. Hangi kanalın uygun olduğunu da bu hesap belirler. Büyük sözleşmeler, kurucunun aylarca bizzat satış yapmasını kaldırır. Ucuz ürünler ise reklama ya da ağızdan ağıza yayılmaya muhtaçtır. Asıl tehlikeli bölge ortadadır: Satış temsilcisi tutmaya yetmeyecek kadar küçük, tek bir reklamla kapanmayacak kadar büyük anlaşmalar. Thiel'e göre genellikle tek bir kanal, diğerlerinin toplamından daha iyi çalışır. O kanalı bulmak, her yere biraz yayılmaktan çok daha değerlidir.
Gerçek hayattan bir örnek
Selin İzmir'de el yapımı seramik kupa üretiyor; tanesi 450 TL. Satışlarını Instagram reklamlarına bağlamış. Hesap yaptığında, tek bir satış için ortalama 600 TL harcadığını görüyor. Müşterilerin çoğu da bir kupa alıp bir daha dönmüyor. Kupalar güzel ama hesap tutmuyor. Selin reklamı kesip Alsancak'taki üç kahveciyle anlaşıyor. Kupalar masalarda kullanılıyor, beğenen müşteri altındaki karekodla sipariş veriyor. Edinme maliyeti, kahvecilere ödediği yüzde 15 komisyona iniyor. Kahveciler de her ay yeni müşteri getiriyor.
Nasıl kullanılır
- 1Ürünü daha fazla geliştirmeden önce iki sayıyı yazın: Ortalama bir müşterinin ilişki boyunca size ödediği toplam tutar ve bir müşteriyi kazanmanın para ve saat olarak dürüst maliyeti.
- 2Kanalı bu iki sayı arasındaki farka göre seçin. Büyük anlaşmalarda bizzat satış yapın. Orta boy işlerde iş ortaklıklarına ya da reklama yönelin. Çok kişinin kullandığı ucuz ürünlerde ağızdan ağıza yayılmaya ve ürün içi paylaşıma güvenin.
- 3İki üç kanalı küçük ölçekte ve kısa sürede deneyin. Sonra emeğinizi eşit dağıtmak yerine, çoğunu en iyi sonuç veren kanala yatırın.