Kavram
Kimlik Çağrısı (Identity Appeal)
Kimlik çağrısı, bir mesajın karşı tarafa yalnızca ne kazanacağını değil, harekete geçtiğinde kim olduğunu da göstermesi, yani istenen davranışı "benim gibi biri bunu yapar" dedirtecek biçimde sunmasıdır.
Mesajların çoğu gönderenin masasından yazılır: bize ne lazım, yönetmelik ne diyor, bizim teslim tarihimiz neden önemli. Chip ve Dan Heath, Made to Stick'te açık ve inandırıcı bir mesajın bile hiçbir şeyi değiştirmeyebileceğini gösterir. Sebebi basittir: dinleyen kişi o mesajda kendi hikâyesini göremez. Çözümün iki ayağı var. Çıkar, "Bana ne faydası var?" sorusunu yanıtlar. Kimlik ise karar vermeden önce sessizce sorulan başka bir soruya cevap verir: "Benim gibi biri burada ne yapar?" Teksas, otoyol çöplerini rica ederek değil, "Don't Mess with Texas" sloganıyla azalttı. Hedefte kendilerini gururlu Teksaslı olarak gören genç erkekler vardı. İkisi birlikte çalıştığında mesaj talimat olmaktan çıkar. Tuzak dalkavukluktur: seçtiğiniz kimlik, karşınızdakinin zaten taşıdığı bir kimlik olmalı, sizin ona giydirmek istediğiniz değil.
Gerçek hayattan bir örnek
Kadıköy'de bir apartman yöneticisi asansöre "Yönetmelik gereği atıkları ayrıştırınız" yazdı. Mavi kutu haftalarca boş kaldı. Bir ay sonra notu değiştirdi: "Moda'nın en bakımlı bahçesi bizim apartmanımızda. Plastiği mavi kutuya atmak on saniye sürüyor. Ayrıştırılan atık için belediyenin verdiği indirimle aidattaki temizlik kalemi de düşüyor." Kazanç daha düşük aidattı. Kimlik ise sokağına özen gösteren komşulardı. İki hafta içinde kutu dolmaya başladı.
Nasıl kullanılır
- 1Karşınızdakilerin kendilerini nasıl tanımladığını onların kelimeleriyle yazın: "titiz mühendisler", "mahallesine sahip çıkan komşular" gibi.
- 2Önce somut kazancı adlandırın, ardından talebi "böyle biri bunu yapar" diye kurun.
- 3Metni hedef kitleden bir kişiye okutun. Başını sallıyorsa doğru yerdesiniz. Göz deviriyorsa kimlik dalkavukluğa kaymıştır, o kısmı çıkarın.