BookYol

Kavram

Örtük ve Açık İhtiyaçlar (Implied vs. Explicit Needs)

Örtük ihtiyaç, alıcının bir sorunu ya da memnuniyetsizliği dile getirmesidir; açık ihtiyaç ise alıcının bu sorunu çözmek istediğini kendi sözleriyle açıkça söylemesidir ve büyük satışlarda anlaşmayı asıl öngören ikincisidir.

Neil Rackham'ın ekibi binlerce gerçek satış görüşmesini izledi ve satıcıların çoğunun kaçırdığı bir ayrım buldu. "Yeni çalışanlarımızın işe alışması biraz yavaş" cümlesi örtük bir ihtiyaçtır. Alıcı bir şeyin yolunda gitmediğini kabul etmiştir ama buna para harcamaya değeceğini söylememiştir. "Yeni gelenlerin ilk haftada verimli olması lazım" ise açık ihtiyaçtır, çünkü çözüm isteği alıcının ağzından çıkmıştır. Tek görüşmelik küçük satışlarda örtük ihtiyaçlar bile satın almaya dönüşebilir. Büyük satışlarda ise anlaşmayı neredeyse hiç öngörmezler; öngören, açık ihtiyaçlardır. İkisi arasındaki köprü daha parlak bir sunum değil, doğru sorulardır. Önce sonuç soruları (implication), alıcının sorunun tüm maliyetini görmesini sağlar. Ardından fayda soruları (need-payoff), çözümün neden önemli olduğunu ona yüksek sesle söyletir. Bu yüzden satıcının işi, şikâyeti duyar duymaz ürünü anlatmak değildir. Asıl iş, şikâyetin arkasındaki bedeli alıcıyla birlikte ortaya çıkarmaktır. Şikâyet ancak alıcı bu bedeli gördüğünde ve çözümün değerini kendisi dile getirdiğinde gerçek ihtiyaca dönüşür.

Gerçek hayattan bir örnek

İkitelli'de depo yönetim yazılımı satan Deniz, lojistik müdürünün "Sayımlar hep uzuyor" sözünü duyunca hemen demoya geçmiyor. Önce sayım uzayınca neler olduğunu soruyor. Müdür düşünürken fark ediyor: sevkiyatlar her ay iki gün gecikiyor ve en büyük müşterileri ceza kesmeye başlamış. Deniz bu kez soruyor: "Sayımı bir günde bitirmek size ne kazandırırdı?" Müdür cevap veriyor: "O cezalardan kurtulmamız lazım, bunu bu çeyrek çözmeliyiz." Açık ihtiyaç tam olarak bu cümle ve cümle Deniz'in değil, müdürün.

Nasıl kullanılır

  1. 1Alıcı bir sorundan yakındığında bunu örtük ihtiyaç olarak not edin ve çözümünüzü anlatmayı şimdilik erteleyin.
  2. 2Sorunun kimi etkilediğini, zamana ve paraya neye mal olduğunu, neleri geciktirdiğini sorgulayın; hesabı alıcının kendisinin yapmasına alan bırakın.
  3. 3Ardından "Bunu çözmek size ne kazandırır?" diye sorun ve alıcı ihtiyacını kendi sözleriyle söyleyene kadar teklif sunmayın.