İknaya Açılan Kapı
Robert Cialdini
Pre-Suasion
İknaya Açılan Kapı (Pre-Suasion), Robert Cialdini'nin iknadan önceki adımı anlattığı kitaptır: Bir insanın talepten hemen önce neye dikkat ettiği, cevabı en az talebin kendisi kadar belirler. O an neye odaklanıyorsak, o şey gözümüze olduğundan daha önemli görünür. Bu yüzden dikkati önce doğru yere taşıyan kişi, daha gerekçesini sunmadan avantaj kazanır. Kitap, İknanın Psikolojisi'ndeki altı ilkeye bir yedincisini de ekler: birlik, yani "bizden" saydığımız insanların bizi kendine çekmesi.
Araştırmacılar insanlardan bir ankete katılmalarını istedi; kabul edenler üçte birin altında kaldı. Önce "Kendinizi yardımsever biri olarak görür müsünüz?" diye sorduklarında ise dörtte üçten fazlası kabul etti. Cialdini'nin vurgusu insanların saf olması değil, dikkatin bir kaldıraç olmasıdır. Çoğumuz bir şey istemeden önceki o kısa anları da şansa bırakırız.
Kitabın özü
Dikkat, önem kazandırır: Odaklanmamız sağlanan şey, olduğundan daha ağır ve daha belirleyici görünür; ardından gelen yargı da o yöne kayar. Ortaya, bir talebin yerine oturduğu ayrıcalıklı bir an çıkar.
Dürüst araç, girizgâhtır: Doğru ve konuyla ilgili olanı öne çıkarmak için seçilmiş bir ilk soru, bir ortam, bir görsel. Bunu dürüst tutmak için bizim önerdiğimiz kural şu: Onu bilerek seçtiğinizi rahatça itiraf edebilmelisiniz.
Yedinci ilke olan birlik: Bir anlamda "biz" saydığımız insanlara (ailemize, hemşehrilerimize, aynı zorluğu paylaştığımız ya da birlikte bir şey ürettiğimiz kişilere) evet deriz. Dürüst kullanım, gerçekten var olan "biz"i bulmaktır.
Kime göre
- Ne söyleyeceğini hazırlayan ama dinleyenin o andan hemen önce ne düşündüğünü hiç hesaba katmayanlar
- Bir numara torbası değil, çerçevelemenin arkasındaki mekanizmayı öğrenmek isteyen pazarlamacılar ve kurucular
- İknanın Psikolojisi'ni okumuş, eksik kalan ilk adımı ve yedinci ilkeyi merak edenler
Kime göre değil
- — Altı kaldıracın kendisini öğrenmek isteyenler; onlar İknanın Psikolojisi'nde anlatılır ve bu kitap onu okuduğunuzu varsayar
Ana dersler
01
Gerekçenizi sunmadan önce dikkati yönlendirin
Dinleyenin talepten hemen önceki anda neye dikkat ettiği, gözünde olduğundan daha önemli görünür. Cialdini bu kısa aralığa ayrıcalıklı an der ve onun bir duvar kâğıdıyla, bir müzikle, tekrarlanan bir kelimeyle ya da tek bir soruyla açılabildiğini gösterir. Bu çalışmaların bazıları küçük ölçekli ve tekrarlandığında hepsi aynı sonucu vermedi; tek soru örneği ise daha sağlam bulgular arasında. O anı ortamın insafına bırakmayın, kendiniz tasarlayın.
Bir yönetici, aile şirketinin yönetim kurulundaki her üyeye, çocukları yönetime geçtiğinde şirketin neye benzeyeceğini soruyor. Cevaplar on beş dakika boyunca masada dolaşıyor; ancak ondan sonra, tek rakamı değişmemiş otomasyon tablosunu gösteriyor. Yatırım onaylanıyor.
02
Her yere taşıyabileceğiniz en iyi araç: ilk soru
Talebinizden önce öyle bir soru sorun ki dürüst cevabı, dinleyeni talebinizin anlam kazandığı noktaya getirsin. Örneğin hataları önleyen bir öneriden önce, bu yılın en pahalıya patlayan hatasını sorun. Bunu dürüst tutmak için bizim önerdiğimiz kural: Soruyu bilerek seçtiğinizi rahatça itiraf edebilmelisiniz.
Çalışan bağlılığı üzerine çalışan bir danışman, çalışanları elde tutma planını sunmadan önce "Ekipte kimi kaybetmek size en çok koyar?" diye soruyor. Plan, müşterinin o anda zaten gözünün önüne getirdiği kişiye oturuyor.
03
Birlik: Kararı veren "biz"
Hoşlanmanın ötesinde, bazı insanları kendimizin bir parçası sayarız ve onların başına gelenleri kendi başımıza gelmiş gibi hissettiğimiz için onlara evet deriz. Bu bağı akrabalık, aynı yerden gelmek, aynı zorluğu paylaşmak ve birlikte bir şey üretmek kurar. Birlikte hareket etmek, aynı tempoda ya da omuz omuza çalışmak da onu güçlendirir. Bu bağı asla taklit etmeyin: Uydurma bir "biz" ortaya çıktığında özellikle ağır hasar bırakır, çünkü diğer her şeyin dayandığı bağı sahte çıkarır.
Konya'daki bir yazılım şirketi, kararsız bir yerel müşteriyi fiyatla değil, iki şirketin kurucularının aynı meslek lisesinden mezun olmasıyla kazanıyor; bunu ilk toplantıda, doğru olduğu için, açıkça söylüyorlar.
04
Etik sınama kaldıraçtan önce gelir
Cialdini, kurumlar içindeki sahtekârlık üzerine yapılan araştırmalara dayanarak aldatıcı etkinin üç gizli bedeli olduğunu savunur: çalışanların performansının düşmesi, dürüst insanlar ayrıldığı için işten ayrılmaların artması ve müşteriyi kandırmayı öğrenen çalışanların şirketi de kandırmaya başlaması. Onun etik ilkeleri, her kaldıraçtan önce uygulanacak bir sınamaya indirgenebilir: Doğru mu, doğal mı, akıllıca mı?
Bir işe alım danışmanı bir adaya, onu almak için üç şirketin yarıştığını söylüyor. Aslında yalnızca bir şirket var. Aday gerçeği bir arkadaşından öğreniyor ve artık danışmanın söylediği hiçbir şeye, doğru olanlara bile, güvenmiyor.
Bugün dene
Bir sonraki talebinizden önce soracağınız ilk soruyu yazın; onu bilerek seçtiğinizi rahatça itiraf edebileceğiniz bir soru olsun. Ardından bu soruyu soracağınız ortama bir göz atın.
Hızlı kontrol
Ayrıcalıklı an nedir?
Dürüst bir açılış sorusunun ölçütü nedir?
Seçme alıntılar
“Önce sunduğumuz şey, insanların ardından sunduğumuz şeyi nasıl deneyimleyeceğini değiştirir.”
“Konuşmanın asıl amacı, dinleyenlerin dikkatini gerçekliğin seçilmiş bir kesitine yöneltmektir.”