Kavram
Ticari Öğretim (Commercial Teaching)
Ticari öğretim, satıcının görüşmeyi alıcının kendi işinde fark etmediği maliyetli bir sorunla açtığı, bu maliyeti somut biçimde hissettirdiği ve çözümünü ancak bundan sonra sunduğu satış yaklaşımıdır.
Satışın çoğu, alıcının ihtiyacını söylemesini bekler. Oysa en pahalı sorunlar keşif sorularında hiç ortaya çıkmaz, çünkü alıcı onların varlığından habersizdir. Matthew Dixon ve Brent Adamson, "The Challenger Sale" kitabında CEB'nin binlerce B2B satış temsilcisini kapsayan geniş araştırmasına dayanır. Onlara göre karmaşık anlaşmaları kazananlar yalnızca dile getirilen ihtiyaca cevap vermez. Müşteriye kendi işi hakkında yeni bir şey öğretirler. Sıralama belirleyicidir. Önce alıcının duruma bakışını değiştirirsiniz. Sonra gizli maliyeti rakamlarla ortaya koyarsınız. Ardından bunu kişisel hâle getirirsiniz: Bu durum onun ekibi, hedefleri ve çeyrek sonu için ne anlama geliyor? Alıcı sorunun gerçek olduğunu kabul ettikten sonra daha iyi bir yolu anlatırsınız, ürününüzü ise en son. Ürünle açarsanız sözleriniz sunum gibi duyulur. İçgörüyle açarsanız yardım gibi duyulur. Tek şart şudur: İçgörü doğru olmalı ve sizin rakiplerinizden daha iyi yaptığınız bir şeye çıkmalı.
Gerçek hayattan bir örnek
Ataşehir'deki bir lojistik yazılım firmasından Elif, Bursalı bir ev tekstili ihracatçısının finans müdürüyle görüşüyor. Demo açmak yerine bir tablo gösteriyor. Limanda bekleyen konteynerler için ödenen ücretler faturalarda "diğer giderler" satırına gömülüyor ve benzer firmalarda yılda ortalama 1,2 milyon lirayı buluyor. Sonra soruyor: "Bu rakam kâr marjı hedefinizin neresine denk geliyor?" Müdür kendi faturalarını getirtiyor. Demo bir hafta sonra, onun isteğiyle yapılıyor.
Nasıl kullanılır
- 1En iyi müşterilerinizin ancak sizinle çalıştıktan sonra fark ettiği maliyetli bir kör noktayı bulun. Ardından bu sorunun tipik bir alıcıya yıllık maliyetini kabaca hesaplayın.
- 2Görüşmeyi bu yeni bakışla ve rakamlarla açın. Sonra bunun alıcının kendi hedeflerine nasıl yansıdığını sorun ve o düşünürken susun.
- 3Çözümünüzden ancak alıcı sorunun gerçek olduğunu kabul edince söz edin. Az önce adını koyduğunuz maliyeti çözümünüzün nasıl ortadan kaldırdığını gösterin.