The Mom Test
Rob Fitzpatrick
The Mom Test, Rob Fitzpatrick'in iltifat değil gerçek bilgi üreten müşteri görüşmeleri için yazdığı kısa ve pratik bir el kitabıdır. Üç kuralı vardır: Fikrinizi değil, karşınızdakinin hayatını konuşun; gelecekle ilgili görüşleri değil, geçmişte yaşanmış somut olayları sorun; daha az konuşun. Bu kurallar, kurucu görüşmelerinin çoğunu değersiz kılan kibarlığı ortadan kaldırır. Kitaba göre iyi bir görüşmenin ölçüsü, müşterinin ortaya gerçek bir taahhüt koyup koymadığıdır.
Fikrinize herkes bayılıyor: arkadaşlarınız, eski iş arkadaşlarınız, bir etkinlikte tanıştığınız insanlar, hatta anneniz. Ama içlerinden hiçbiri size tek lira ödemedi. The Mom Test bunun nedenini açıklar: Yalnızca kibar cevabı olan sorular soruyorsunuz. Fitzpatrick'in çözümü daha dürüst insanlar bulmak değil, kimsenin kibarlıkla geçiştiremeyeceği sorular sormaktır.
Kitabın özü
Fitzpatrick'e göre müşteriler kuruculara yalan söylemez; kurucular yalanı davet eden sorular sorar. "X'i yapan bir uygulamayı kullanır mıydınız?" sorusu, karşınızdakinin olduğundan daha düzenli biri olduğu bir gelecek tarif eder. Umutlu bir kurucuya hayır demek de kaba kaçar. Bu yüzden verilen evet hiçbir şeye mal olmaz ve hiçbir anlam taşımaz. Kitabın kuralları sohbeti gerçeklere yönlendirir: Sorun en son ortaya çıktığında ne oldu, neye mal oldu, neyi denediler, ne kadar ödediler? Gerçeklerden bir şey öğrenirsiniz; görüşlerden ise yalnızca cesaret alırsınız. Kitabın ikinci yarısı, aldığınız cevaplarla ne yapacağınızı anlatır: gerçekleri laf kalabalığından ayırmak, acının nerede olduğunu gösteren duygusal işaretleri tanımak ve bir taahhüt istemek (zaman, para ya da bir tanıştırma). Çünkü taahhüt, sorunun gerçekten önemli olduğunun en güçlü kanıtıdır.
Fitzpatrick kitabı, sonradan kibarlıktan ibaret olduğu anlaşılan cesaretlendirmelere güvenerek yıllarca startup yönettikten sonra yazdı; bu startup'lardan biri Y Combinator'dan da geçmişti. Kitap bilerek kısa ve akademik dilden uzak tutulmuştur. Bir iş kitabından çok bir saha kılavuzuna benzer ve kuruculara ilk müşteri görüşmelerinden önce sıkça önerilir.
Kime göre
- İlk kez müşteri görüşmesi yapmaya hazırlanan ya da görüşmeleri yapıp hiçbir şey öğrenemeyen kurucular
- Bir fikri anlatıp bir klasör dolusu coşkulu yanıt toplayan ama tek müşteri kazanamayan herkes
- Kullanıcı görüşmelerinin bilgi değil onay ürettiğinden şüphelenen ürün yöneticileri ve araştırmacılar
Kime göre değil
- — Anket tasarımı ya da nicel araştırma yöntemleri arayan okurlar; bu kitap yüz yüze görüşmeleri anlatır
- — Yıllarını içinde geçirdikleri, çok iyi tanıdıkları bir pazara satış yapan kurucular kuralları bariz bulabilir; yine de taahhüt sınavı onlar için de geçerlidir
Ana dersler
01
Fikrinizi değil, onların hayatını konuşun
Fikrinizi anlatmaya başladığınız anda görüşme, size nazik davranmaya dönüşür. Fitzpatrick'in ilk kuralı konuyu müşterinin hayatına taşır: sorunun kendisi, en son ne zaman yaşandığı ve müşterinin o zaman ne yaptığı. Birinin geçen salı ne yaptığını anlatması, yapmayı planladığınız ürüne yağdırılan övgülerin tamamından daha çok şey öğretir; üstelik fikrinizden hiç söz etmeden.
İstanbul'da bir kurucu, fizik tedavi klinikleri için bir randevu aracı planlıyordu. İlk on görüşmesi birer sunumdan ibaretti ve her klinik sahibi fikrin kullanışlı göründüğünü söyledi. Kurucu bu kez, randevu hatası yüzünden kaybedilen son hasta hakkında üç soruyla yeniden başladı. Altı klinik sahibinin anlatacak bir hikâyesi yoktu; ikisi ise bir önceki ay binlerce lira kaybetmişti ve aracı ne zaman deneyebileceklerini sordu.
02
Geleceği değil, geçmişi sorun
Geçmişte yaşanmış somut bir olay bir gerçektir; varsayımsal bir soruya verilen cevap ise bir iltifattır. "Buna para öder miydiniz?" sorusu cömert bir tahmine davetiye çıkarır. "Bu sorunu en son çözdüğünüzde ne kadar ödediniz?" sorusu ise bir rakam getirir. Fitzpatrick'in kuralı, her soruyu zaten yaşanmış bir olaya dayandırmaktır; çünkü insanlar geçmişteki davranışlarını, gelecekteki davranışlarını tahmin ettiklerinden çok daha doğru anlatır.
Ankara'da bir kurucu muhasebecilere, fişleri otomatik tarayan bir araca para verip vermeyeceklerini sordu ve herkesten evet cevabı aldı. Soruyu değiştirip geçen ayın fişleriyle ne yaptıklarını sorduğunda, çoğunun fişlerin fotoğrafını çekip bir klasöre attığını ve bir daha hiç bakmadığını öğrendi. Para ödemeye değer buldukları sorun taramak değil, aradıkları fişi bulabilmekti.
03
İltifatlar, müşteriden öğrenmenin sahte altınıdır
Övgü onay gibi hissettirir ama hiçbir değeri yoktur, çünkü müşteriye hiçbir şeye mal olmaz. Fitzpatrick kuruculara, iltifatları ve varsayımsal cevapları görüşmenin raydan çıktığının işareti saymayı ve sohbeti somut bir olaya geri getirmeyi öğretir. Asıl aradığınız bilgi rahatsız edicidir: müşterinin hâlihazırda kullandığı geçici çözüm, zaten ödediği fiyat ve sorunu bugüne kadar neden çözmediği.
Bursa'da iki kurucu, ortağının bir müşteriden geçmiş zamanda anlatılırken duymadığı hiçbir özelliği geliştirmemek üzere anlaştı. Üç hafta sonra ortak notlarında, sekiz sevkiyat sorumlusunun kurucuların varlığından bile haberdar olmadığı bir adımdan şikâyet ettiği görülüyordu. O adım, ürünün ta kendisi oldu.
04
Bedeli olan bir taahhüt isteyin
İyi bir görüşme bir istekle biter: gelecek hafta için zaman, yöneticileriyle bir tanışma, bir kapora ya da bir ön sipariş. Fitzpatrick bunlara taahhüt der ve tek dürüst işaret bunlardır. Fikre bayılan ama gelecek perşembe size on beş dakika ayırmayan bir müşteri size gerçeği söylemiştir; bu gerçek de ağzından çıkanın tam tersidir.
İstanbul'da B2B satış yapan bir kurucu, her toplantıyı sembolik fiyatlı bir pilot uygulama teklif ederek bitirdi. Coşkulu yirmi klinikten dördü kabul etti. Gelen on altı ret, ona pazarı hakkında yirmi iltifatın anlattığından çok daha fazlasını anlattı.
Bugün dene
Bir sonraki müşteri görüşmenizden önce, müşterinin yakın geçmişte yaşadığı somut bir olayla ilgili üç soru yazın. Demoyu evde bırakın ve görüşmeyi, karşı tarafa bir bedeli olan bir istekle bitirin.
Hızlı kontrol
"X'i yapan bir uygulamayı kullanır mıydınız?" sorusu neden işe yaramaz cevaplar getirir?
Fitzpatrick'e göre bir sorunun müşteri için önemli olduğunun tek güvenilir kanıtı nedir?
Seçme alıntılar
“Fikriniz yerine onların hayatı hakkında konuşun.”
“Genellemeler ya da gelecekle ilgili görüşler yerine geçmişte yaşanmış somut olayları sorun.”
“İltifatlar, müşteriden öğrenmenin sahte altınıdır.”