The Mom Test
Rob Fitzpatrick
The Mom Test, Rob Fitzpatrick'in iltifat yerine gerçek üreten müşteri görüşmeleri için kısa ve pratik el kitabıdır. Üç kuralı — fikriniz yerine onların hayatını konuşun, gelecek hakkındaki görüşler yerine geçmişteki somut olayları sorun ve daha az konuşun — çoğu kurucu görüşmesini değersizleştiren kibarlığı ortadan kaldırır; iyi bir görüşmenin sınavı ise müşterinin gerçek bir taahhüt verip vermediğidir.
Herkes fikrinize bayılıyor. Arkadaşlarınız, eski iş arkadaşlarınız, buluşmada tanıştığınız insanlar, hatta anneniz; ve hiçbiri size bir lira ödemedi. The Mom Test nedenini açıklar: yalnızca kibar cevabı olan sorular soruyorsunuz. Fitzpatrick'in çözümü daha dürüst insanlar bulmak değil, kimsenin kibar olamayacağı sorular sormaktır.
Kitabın özü
Fitzpatrick'in savı, müşterilerin kuruculara yalan söylemediği, kurucuların yalanı davet eden sorular sorduğudur. "Şunu yapan bir uygulamayı kullanır mıydınız?" kişinin olduğundan daha düzenli olduğu bir geleceği tarif eder ve umutlu bir kurucuya hayır demek kabalıktır; dolayısıyla evet hiçbir şeye mal olmaz ve hiçbir anlam taşımaz. Kitabın kuralları konuşmayı gerçeklere yönlendirir: sorun son ortaya çıktığında ne oldu, neye mal oldu, neyi denediler, ne ödediler. Gerçeklerden öğrenebilirsiniz; görüşlerden yalnızca cesaretlenebilirsiniz. Kitabın ikinci yarısı cevaplarla ne yapılacağı üzerinedir: gerçekleri boş laftan ayırmak, acının nerede yaşadığını gösteren duygusal işaretleri tanımak ve bir taahhüt istemek — zaman, para ya da bir tanıştırma — çünkü taahhüt, sorunun önemli olduğunun tek kanıtıdır.
Fitzpatrick kitabı, kendi startup'ı yıllarca kibarlıktan ibaret çıkan cesaretlendirmelerin üzerine inşa ettikten sonra yazdı. Bilerek kısa ve akademik olmayan bir kitaptır; bir iş kitabından çok bir saha kılavuzuna yakındır ve kuruculara ilk müşteri görüşmelerinden önce verilen standart metin hâline gelmiştir.
Kime göre
- İlk kez müşteri görüşmesi yapmak üzere olan ya da yapıp hiçbir şey öğrenmemiş kurucular
- Bir fikri sunup bir klasör dolusu coşkulu yanıt ve sıfır müşteri toplamış herkes
- Kullanıcı görüşmelerinin bilgi değil onay ürettiğinden şüphelenen ürün yöneticileri ve araştırmacılar
Kime göre değil
- — Anket tasarımı ya da nicel araştırma yöntemleri arayanlar; bu kitap görüşmeler üzerinedir
- — Yıllardır içinde oldukları bir pazara satış yapan kurucular kuralları bariz bulabilir; ancak taahhüt sınavı yine de geçerlidir
Ana dersler
01
Fikrinizi değil, onların hayatını konuşun
Sunum yaptığınız anda konuşma size nazik davranmaya dönüşür. Fitzpatrick'in ilk kuralı konuyu müşterinin hayatına taşır: sorun, en son ne zaman yaşandığı, bu konuda ne yaptıkları. Birinin geçen salı ne yaptığının anlatımından, yapmayı planladığınız şeye yönelik her türlü övgüden daha fazlasını öğrenirsiniz; hem de fikrinizi hiç anmadan.
Selin İstanbul'daki kuaför salonları için bir randevu aracı planlıyordu. İlk on görüşmesi sunumdu ve her salon sahibi faydalı göründüğünü söyledi. Randevu hatası yüzünden kaybettikleri son müşteri hakkında üç soruyla yeniden başladı. Altısının hikâyesi yoktu; ikisi geçen ay binlerce lira kaybetmişti ve ne zaman deneyebileceklerini sordu.
02
Geleceği değil, geçmişi sorun
Geçmişteki somut bir olay bir gerçektir; bir varsayım bir iltifattır. "Buna para öder miydiniz?" cömert bir tahmini davet eder. "Bunu en son çözdüğünüzde ne ödediniz?" bir sayı üretir. Fitzpatrick'in kuralı her soruyu zaten yaşanmış bir şeye bağlamaktır; çünkü insanlar geçmiş davranışlarını, gelecekteki davranışlarını tahmin ettiklerinden çok daha doğru anlatır.
Ankara'da bir kurucu muhasebecilere otomatik fiş taramaya para ödeyip ödemeyeceklerini sordu ve herkesten evet duydu. Bunun yerine geçen ayın fişleriyle ne yaptıklarını sorunca, çoğunun fişleri bir klasöre fotoğraflayıp bir daha hiç bakmadığı ortaya çıktı. Para ödeyecekleri sorun tarama değil, geri bulmaydı.
03
İltifatlar müşteri öğrenmesinin sahte altınıdır
Övgü doğrulama gibi hissettirir ve hiçbir şey ifade etmez; çünkü müşteriye hiçbir şeye mal olmaz. Fitzpatrick kuruculara iltifatları ve varsayımları konuşmanın saptığının işareti saymayı ve somut bir olaya geri dönmeyi öğretir. İstediğiniz bilgi rahatsız edicidir: zaten kullandıkları geçici çözüm, zaten ödedikleri fiyat, sorunu düzeltmemiş olmalarının nedeni.
Bursa'da iki kurucu, diğerinin bir müşteriden geçmiş zaman kipiyle duymadığı hiçbir özelliği yapmamak üzere anlaştı. Üç hafta içinde ortak notları, sekiz sevkiyat sorumlusunun kurucuların varlığını bilmediği bir adımdan şikâyet ettiğini gösterdi. O adım ürün oldu.
04
Onlara bir şeye mal olacak bir şey isteyin
İyi bir görüşmenin sonu bir istektir: gelecek hafta zamanları, patronlarıyla bir tanıştırma, bir kapora, bir ön sipariş. Fitzpatrick bunlara taahhüt der ve bunlar tek dürüst işarettir. Fikri seven ama gelecek perşembe size on beş dakika vermeyecek bir müşteri size gerçeği söylemiştir ve bu, söylediğinin tam tersidir.
İstanbul'da bir B2B kurucusu her toplantıyı sembolik bir fiyata ücretli pilot isteyerek bitirdi. Yirmi coşkulu klinikten dördü kabul etti. On altı ret, pazarı hakkında yirmi iltifatın söylediğinden fazlasını söyledi.
Bugün dene
Bir sonraki müşteri görüşmenizden önce müşterinin yakın geçmişindeki somut bir olay hakkında üç soru yazın, demoyu evde bırakın ve onlara bir şeye mal olacak bir istekle bitirin.
Hızlı kontrol
"Şunu yapan bir uygulamayı kullanır mıydınız?" sorusu neden faydasız cevaplar üretir?
Fitzpatrick'e göre bir sorunun müşteri için önemli olduğunun tek güvenilir kanıtı nedir?
Seçme alıntılar
“Talk about their life instead of your idea.”
“Ask about specifics in the past instead of generics or opinions about the future.”
“Compliments are the fool's gold of customer learning.”