Traction
Gabriel Weinberg & Justin Mares
Traction, Gabriel Weinberg ve Justin Mares'in müşteri kazanma üzerine yazdığı bir saha rehberidir ve tek bir bulguya dayanır: Başarısız startup'ların neredeyse hepsinin bir ürünü vardı; eksik olan, insanlara ulaşmanın tekrarlanabilir bir yoluydu. Kitap on dokuz çekiş (traction) kanalını tek tek ele alır ve Bullseye adlı bir yöntem önerir: Üç kanalı düşük maliyetle test edin, işe yarayana bütün gücünüzle yüklenin. Bu arada ilk günden itibaren zamanınızın yarısını çekişe ayırın.
Ürün geliştiriyorsunuz, çünkü geliştirmek ilerlemek gibi hissettiriyor; pazarlamaya ise ürün hazır olunca bakacaksınız. Traction'ın yazarları kırktan fazla kurucuyla görüştü ve pek çok startup'ın tam da bu içgüdü yüzünden battığını savunuyor. Ürün tamamlanıyor ama müşteriler hiç gelmiyor; çünkü kimse müşteriyi bulmaya, ürünü geliştirmeye harcadığı kadar emek harcamamış.
Kitabın özü
Kitabın ilk kuralı yüzde elli kuralıdır: En başından itibaren kurucunun zamanının yarısı ürüne, yarısı çekişe gider. Çünkü ürünün geliştirmeye değip değmediğini size çekiş çalışması söyler ve doğru kanalı bulmak herkesin tahmin ettiğinden uzun sürer. Kitabın ikinci katkısı kanal kataloğudur: viral pazarlama, arama reklamları, SEO, içerik pazarlaması ve e-postadan kurucuların unuttuğu kanallara (pazarlama aracı olarak mühendislik, iş geliştirme, satış, mevcut platformlar, fuarlar, çevrimdışı etkinlikler, konuşmalar, topluluk oluşturma) uzanan on dokuz kanal. Belirli bir şirket için hangisinin işe yarayacağını önceden kestirmek neredeyse imkânsızdır; tahmine dayanan seçimlerin tutmamasının nedeni de budur. Üçüncü katkı, tahminin yerini alan Bullseye yöntemidir: On dokuz kanalın hepsi için beyin fırtınası yapın, onları halkalara yerleştirin, en umut verici üçünü trafikle değil müşteriyle ölçerek ucuza test edin, ardından bütün gücünüzü kazanan kanala verin ve o kanal doyuma ulaşana kadar sürdürün.
Weinberg, DuckDuckGo'nun kurucusudur. Kitabı Mares ile birlikte, aralarında Wikipedia, Reddit, Kayak ve HubSpot'un kurucularının da bulunduğu kırktan fazla kurucuyla yaptıkları görüşmelere dayanarak yazdı. Her kanal bölümü bir vaka çalışmasını ve o kanalın pratikte nasıl işletileceğini bir arada sunar; bu yüzden kitap, anlattığı taktikler eskidikten çok sonra bile işe yarar.
Kime göre
- Ürünü neredeyse bitmiş ama pazarlama planı belirsiz bir niyetten öteye geçmemiş kurucular
- Üç kanalı çeyrek gayretle deneyip pazarlamanın kendilerinde işe yaramadığına karar vermiş ekipler
- On dokuz kanalın tam listesini hiç görmemiş ve alışkanlıkla sosyal medyaya yönelmek üzere olan herkes
Kime göre değil
- — SEO ya da ücretli arama gibi tek bir kanalda derinleşmek isteyen okurlar; kitapta her kanala bir kitap değil, bir bölüm ayrılmıştır
- — Ürün-pazar uyumunu yakalamış ve mevcut kanalı doyma noktasına gelmiş şirketler; kitap ilk kanalı bulmayı anlatır
Ana dersler
01
İlk günden zamanınızın yarısı çekişe
Ürünü henüz bitmemiş bir kurucuya yüzde elli kuralı yanlış gelir; oysa bu, kitabın belki de en işe yarar fikridir. Erken başlayan çekiş çalışması, ürünü bitirmeden önce birinin onu isteyip istemediğini gösterir. Sizi müşterilerin karşısına çıkararak neyi geliştirmeniz gerektiğini öğretir. Üstelik test edecek paranız varken kanal aramanın o yavaş işini başlatır.
İzmir'de serbest çalışanlara muhasebe yazılımı satan bir kurucu sekiz ay boyunca yalnızca ürün geliştirmiş, pazarlamaya hiç vakit ayırmamıştı. Yüzde elli kuralını uygulamaya başlayınca her öğleden sonrasını çekişe ayırdı. İşe yarayan kanal, serbest çalışanların zaten kullandığı fatura programı için hazırladığı ücretsiz bir eklenti oldu ve bir ayda önceki sekiz ayın toplamından fazla müşteri getirdi.
02
Kanal sayısı üç değil, on dokuz
Kurucuların çoğu birkaç kanal sayabilir ve bildiği kanala yönelir. Katalog bu alışkanlığı kırmak için vardır: Her birinin kendi ekonomisi olan, müşteriye ulaşmanın on dokuz yolu. Aralarında fuarlar, konuşmalar ve iş geliştirme gibi pek gözde olmayan kanallar da vardır; bunlar çoğu zaman tam da rakipler onları görmezden geldiği için işe yarar. Kanallara tek tek ad koymak, pazarlamayı bir ruh hâli olmaktan çıkarıp bir dizi deneye dönüştürür.
İstanbul'da bağımsız fırınlara stok takip yazılımı satan bir B2B startup'ı, kanalının Instagram olduğunu varsaydı ve altı ayını yalnızca iki müşteri getiren paylaşımlara harcadı. On dokuz kanalın hepsini listeleyince iş geliştirme üst sıralara çıktı: Satış temsilcileri her hafta zaten bütün fırınları dolaşan un toptancısı. Toptancıyla kurulan deneme ortaklığı bir ayda kırk demo ve ücret ödeyen dokuz fırın getirdi.
03
Tahmin etmeyin, Bullseye yöntemini uygulayın
Her kanal için, sizin işinizde nasıl işleyebileceğini anlatan birer cümle yazarak beyin fırtınası yapın. En umut verici üçünü seçin ve her birini ucuza test edin; sonucu trafikle değil, kazanılan müşteri sayısı ve müşteri başına maliyetle ölçün. Genellikle biri öne çıkar. O kanal verim vermeyi bırakana kadar bütün emeği alır; süreç ancak ondan sonra baştan başlar. Buradaki disiplin odaklanmaktır: Tam güçle yürütülen tek bir kanal bir ayda, çeyrek güçle yürütülen altı kanalın bir yılda öğrettiğinden fazlasını öğretir.
Ankara'da bir tüketici uygulaması üç kanalı üçer hafta test etti: fenomen paylaşımları, arama reklamları ve bir arkadaşını davet et döngüsü. Kalıcı müşteri getiren tek kanal davet döngüsü oldu. Kurucular diğer ikisini kapattı ve sonraki bir yılı bu döngüyü geliştirmeye ayırdı.
04
Kanalları ilgiyle değil, müşteriyle ölçün
Gösterim, takipçi ve trafik, pazarlamanın gösteriş metrikleridir. Bir kanal testi; kaç müşteri kazandırdığına, her müşterinin kaça mal olduğuna ve bu müşterilerin kalıp kalmadığına bakılarak değerlendirilir. İlgi çekip müşteri getirmeyen kanal, ekrandaki rakamlar ne kadar parlak görünürse görünsün işe yaramayan bir kanaldır.
Türkiye'de bir e-ticaret startup'ının basın çalışması üç ulusal yayında haber olarak çıktı ve siteye kırk bin ziyaretlik bir sıçrama getirdi. Bu ziyaretçilerden yalnızca on biri alışveriş yaptı. Kurucular bu maliyetle kanalı başarısız olarak kaydedip bir sonraki kanala geçti; yalnızca haberlere bakarak bu sonuca asla varamazlardı.
Bugün dene
On dokuz çekiş kanalını tek sayfaya yazın; her birinin yanına ürününüz için nasıl işleyebileceğini anlatan dürüst bir cümle ekleyin. Üçünü seçin ve her biri için müşteri sayısı ve müşteri başına maliyetle ölçülen bir haftalık test tasarlayın.
Hızlı kontrol
Yüzde elli kuralı nedir?
Bullseye bir kanalı nasıl seçer?
Seçme alıntılar
“Başarısız startup'ların neredeyse hepsinin bir ürünü vardır. Onlarda olmayan şey çekiştir.”
“Çekiş (traction), temelde müşteri talebinin sayısal kanıtıdır.”