Traction
Gabriel Weinberg & Justin Mares
Traction, Gabriel Weinberg ve Justin Mares'in müşteri kazanmaya dair saha rehberidir ve tek bir bulgu üzerine kurulur: başarısız olan neredeyse her startup'ın bir ürünü vardı; eksik olan, insanlara ulaşmanın tekrarlanabilir bir yoluydu. Kitap on dokuz çekiş kanalını kataloğa alır ve üçünü ucuza test edip işe yarayan tek kanala bağlanmak için bir yöntem verir: Bullseye; bu arada ilk günden itibaren zamanınızın yarısını çekişe harcamanızı ister.
Bir ürün inşa ediyorsunuz; çünkü inşa etmek ilerleme gibi hissettiriyor ve pazarlama, ürün hazır olunca ele alacağınız bir şey. Traction'ın yazarları onlarca şirketin kurucusuyla görüştü ve bu içgüdünün çoğu startup'ın ölme biçimi olduğunu buldu. Ürün bitiyor; müşteriler hiç gelmiyor, çünkü kimse onları bulmaya, onlar için inşa etmeye harcadığı kadar harcamamış.
Kitabın özü
Kitabın ilk kuralı yüzde elli kuralıdır: başlangıçtan itibaren kurucunun zamanının yarısı ürüne, yarısı çekişe gider; çünkü çekiş çalışması ürünün yapmaya değip değmediğini söyler ve kanalları bulmak herkesin beklediğinden uzun sürer. İkinci katkı katalogdur: viral pazarlama, arama reklamları, SEO, içerik ve e-postadan kurucuların unuttuklarına — pazarlama olarak mühendislik, iş geliştirme, satış, mevcut platformlar, fuarlar, çevrimdışı etkinlikler, konuşmalar, topluluk — on dokuz kanal. Belirli bir şirket için hangisinin işe yarayacağı önceden neredeyse tahmin edilemez; tahminin başarısız olmasının nedeni budur. Üçüncüsü tahminin yerine geçen yöntem Bullseye'dır: on dokuzunun hepsi için beyin fırtınası yapın, halkalara sıralayın, en umut verici üçünü trafikle değil müşteriyle ucuza test edin, sonra her şeyi kazanana doyana kadar yoğunlaştırın.
Weinberg DuckDuckGo'yu kurdu ve kitabı Mares ile birlikte Wikipedia, Reddit, Evernote, Mint ve diğerlerinin kurucularıyla yapılan görüşmelerden yazdı. Her kanal bölümü bir vaka çalışması artı pratik mekaniktir; bu, kitabı belirli taktikler eskidikten çok sonra bile faydalı tutar.
Kime göre
- Ürünü neredeyse bitmiş, pazarlama planı belirsiz bir niyetten ibaret kurucular
- Üç kanalı çeyrek çabayla deneyip pazarlamanın kendileri için işe yaramadığı sonucuna varmış ekipler
- On dokuz kanalın tam listesini hiç görmemiş ve sosyal medyaya yönelmek üzere olan herkes
Kime göre değil
- — SEO ya da ücretli arama gibi tek bir kanalda derinlik isteyenler; her biri bir bölüm alır, bir kitap değil
- — Ürün-pazar uyumunu geçmiş ve kanalı doymakta olan şirketler; kitap ilkini bulmak üzerinedir
Ana dersler
01
İlk günden zamanınızın yarısı çekişe
Yüzde elli kuralı bitmemiş ürünü olan bir kurucuya yanlış gelir ve kitabın en önemli fikridir. Erken çekiş çalışması, ürünü bitirmeden önce birinin onu isteyip istemediğini söyler, sizi müşterilerin önüne koyarak ne yapacağınızı öğretir ve hâlâ test edecek para varken bir kanal bulmanın yavaş işini başlatır.
İzmir'de serbest çalışanlara muhasebe yazılımı satan bir kurucu sekiz ay inşa etmiş, hiç pazarlamamıştı. Yüzde elli kuralıyla her öğleden sonrayı çekişe verdi ve işe yarayan kanal — serbest çalışanların zaten kullandığı faturalama aracı için ücretsiz bir eklenti — bir ayda önceki sekiz ayın toplamından fazla müşteri getirdi.
02
Üç değil on dokuz kanal var
Çoğu kurucu bir avuç kanal sayabilir ve bildiğine yönelir. Katalog bu alışkanlığı kırmak için vardır: her birinin kendi ekonomisi olan, müşterilere ulaşmanın on dokuz yolu; rakipler görmezden geldiği için tam da işe yarayan fuarlar, konuşmalar ve iş geliştirme gibi gözde olmayanlar dahil. Onları adlandırmak pazarlamayı bir ruh hâlinden bir deneyler dizisine dönüştürür.
İstanbul'da bir B2B startup'ı Instagram'ın kanalı olduğunu varsaydı ve altı ay boyunca iki diş kliniği getiren içeriklere harcadı. On dokuzunu listelemek fuarları orta halkaya koydu. Ankara'daki bir diş hekimliği fuarındaki tek bir stant bir haftada kırk demo ve dokuz ödeyen klinik getirdi.
03
Tahmin etmek yerine Bullseye işletin
Her kanal için sizin için nasıl işleyebileceğine dair bir cümleyle beyin fırtınası yapın, en umut verici üçünü seçin ve her birini trafikle değil, kazanılan müşteri ve müşteri başına maliyetle ölçerek ucuza test edin. Genellikle biri öne çıkar. O kanal verim durana kadar bütün çabayı alır ve süreç ancak ondan sonra yeniden başlar. Disiplin yoğunlaşmadır: tam çabayla bir kanal bir ayda, çeyrek çabayla altı kanalın bir yılda öğrettiğinden fazlasını öğretir.
Ankara'da bir tüketici uygulaması üç kanalı üçer hafta test etti: fenomen paylaşımları, arama reklamları ve bir tavsiye döngüsü. Yalnızca tavsiye döngüsü kalan müşteriler üretti. Kurucular diğer ikisini iptal edip sonraki yılı döngüyü iyileştirmeye harcadı.
04
Kanalları ilgiyle değil müşteriyle ölçün
Gösterimler, takipçiler ve trafik pazarlamanın gösteriş metrikleridir. Bir kanal testi kaç müşteri kazandırdığıyla, her birinin neye mal olduğuyla ve kalıp kalmadıklarıyla değerlendirilir. İlgi üretip müşteri üretmeyen bir kanal, ekrandaki sayılar ne kadar iyi görünürse görünsün, işe yaramayan bir kanaldır.
Türkiye'de bir e-ticaret startup'ının halkla ilişkiler hamlesi üç ulusal yayında haber ve kırk bin ziyaretlik bir sıçrama kazandı. On bir kişi satın aldı. Kurucular kanalı o maliyette başarısız olarak kaydedip ilerledi; haberlerin kendisi bunu asla söylemezdi.
Bugün dene
On dokuz çekiş kanalını tek sayfaya, her biri için ürününüz için nasıl işleyebileceğine dair dürüst bir cümleyle yazın, üçünü daire içine alın ve her biri için müşteri ve müşteri başına maliyetle ölçülen bir haftalık test tasarlayın.
Hızlı kontrol
Yüzde elli kuralı nedir?
Bullseye bir kanalı nasıl seçer?
Seçme alıntılar
“Almost every failed startup has a product. What failed startups don't have is traction.”
“Traction is basically quantitative evidence of customer demand.”