Known
Mark W. Schaefer
Known, Mark W. Schaefer'ın ünlü olmadan kendi alanınızda tanınmanın yolunu anlatan el kitabıdır. Bunu başarmış yüze yakın kişiyle yapılan görüşmelere dayanır ve tanınmanın artık herkesin dört adımda kurabileceği mesleki bir varlık olduğunu savunur: sürdürülebilir bir ilgi alanı, rakipsiz bir alan, düzenli içerik ve siz istediğinizde harekete geçen bir kitle.
Aynı becerilere sahip iki kişi aynı pozisyona başvurur ya da aynı müşteriye teklif sunar. Telefon birine gelir; çünkü karar veren kişi onun yazdıklarını daha önce okumuş, onu soruları herkesin önünde yanıtlarken görmüş ya da adını güvendiği birinden duymuştur. Schaefer'ın çıkış noktası, bu avantajın artık yalnızca ünlülere ve arkasında iletişim ekibi olan üst düzey yöneticilere ait olmadığıdır. Onu yavaş yavaş kurmayı göze alan herkes bu avantaja ulaşabilir.
Kitabın özü
Kendi danışmanlık şirketini kurmadan önce uzun yıllar kurumsal pazarlamada çalışmış bir pazarlama danışmanı ve eğitmeni olan Schaefer, Known'u 2017'de yayımladı. Kitap için iş dünyasından, eğitimden, müzikten ve sanattan, kendi alanlarının dar bir köşesinde tanınır hâle gelmiş yüze yakın kişiyle görüştü ve alanları ne olursa olsun hepsinin aynı dört adımı izlediğini gördü. Çoğu, bulunduğu alandaki en gürültülü ya da en yetenekli kişi değildi. Ortak noktaları, nerede duracaklarını bilinçli olarak seçmeleri ve orada görünmeyi sürdürecek dayanıklılığa sahip olmalarıydı.
Adımlar bir sıra izler. Birincisi yeriniz: Schaefer'ın tutkudan ayırdığı ve yeteneklerinizin bir ihtiyaçla buluştuğu nokta olarak tanımladığı sürdürülebilir ilgi alanı, yani yıllarca üzerinde çalışabileceğiniz bir konu. İkincisi alanınız: O ilgi alanının henüz kalabalıklaşmamış bir köşesi. Doymuş bir konuda yeni bir ses duyulamaz; Schaefer bu soruna daha önce içerik şoku (content shock) adını vermişti. Kitap böyle bir alanı bulmak için sekiz strateji sunar. Üçüncüsü yakıtınız: Kitlenizin zaten bulunduğu yerde düzenli olarak yayımlanan, işe yarar içerik. Dördüncüsü harekete geçen kitle: En büyük takipçi kitlesi değil, siz istediğinizde harekete geçecek kadar size güvenen insanlar.
Sonraki bölümler dört adımdan sonra gelenleri ele alır; ne zaman yön değiştirmek gerektiğini ve azmin neden ilk sonuçlardan daha önemli olduğunu da. Kitabın tonu motive edici değil, pratiktir; fenomen olmak isteyenler için değil, çalışan profesyoneller için yazılmıştır. En yararlı uyarısı zamanla ilgilidir: Schaefer, görüştüğü insanlar arasında kişisel markanın gerçekten karşılık bulmasının ortalama iki buçuk yıl kadar sürdüğünü yazmıştır.
Kime göre
- Kendi ekiplerinin dışında çok az kişinin bildiği iyi işler çıkaran uzmanlar ve çalışanlar
- Müşterilerin onları soğuk aramalarla değil, itibarları sayesinde bulmasını isteyen serbest çalışanlar ve danışmanlar
- İşleri hakkında paylaşım yapmaya başlayıp birkaç ay sonra bırakan ve neyi farklı yapmaları gerektiğini merak edenler
Kime göre değil
- — Platform taktikleri, reklam ya da takipçi artırma teknikleri arayanlar; kitap araçlarla değil, seçimler ve dayanıklılıkla ilgilidir
- — Birkaç hafta içinde sonuç bekleyenler; Schaefer tanınmanın yıllar aldığını açıkça söyler
Ana dersler
01
Zaten bir itibarınız var; onu yönetin
Schaefer'ın öncülü şudur: Çalışan herkes bir ölçüde zaten tanınır; siz orada yokken meslektaşlarınızın söyledikleriyle ve adınızı aratan birinin karşısına çıkanlarla. Mesele kişisel bir markanız olup olmaması değil, bu markanın doğru ve belirgin olup olmadığıdır. Sessizlik alçakgönüllülük olarak okunmaz; hiçbir şey bulamayan kişi boşluğu tahminle doldurur ya da işini görebildiği başka birine geçer. Bu yüzden ilk adım paylaşmak değil, bakmaktır: Adınızı bir yabancı gibi aratın ve bulduklarınızı gerçekte yaptığınız işle karşılaştırın.
Denizli'de bir tekstil ihracatçısında insan kaynakları uzmanı olan Sinem, şirket içi bir terfi için kısa listeye girince kendi adını arattı. Karşısına hâlâ önceki işverenini gösteren bir profil çıktı; kurduğu işe alıştırma programından tek bir iz yoktu. O akşam profil başlığını güncelledi ve programı dört sade cümleyle anlattı. Mülakatta kurul üyelerinden biri söze bu programı sorarak başladı.
02
Önce sürdürebileceğiniz bir ilgi alanı, sonra sahiplenebileceğiniz bir alan
Kişisel marka kurmaya karar verenlerin çoğu akla gelen en geniş konuyla başlar ve birkaç ay içinde sessizleşir. Schaefer sırayı tersine çevirir. Önce, gündelik işiniz sayesinde içeriden bildiğiniz ve üç yıl sonra da keşfetmek isteyeceğiniz bir ilgi alanı seçin. Sonra onu kitleye, dile, biçime ya da iki becerinizin kesişimine göre, az kişinin işe yarar içerik ürettiği bir alana varana kadar daraltın. Küçük bir alanda beş yararlı sesten biri olmak, büyük bir alanda binlerce sesten biri olmaktan değerlidir; küçük alanlar da orada tanındığınızda genişler.
Eskişehir'de hastane eczacısı olan Okan, önce 'sağlık' üzerine yazmayı planladı. Sonra konuyu, yaşlı bir anne ya da babası aynı anda birkaç ilaç kullanan ailelerin sorduğu sorulara daralttı. Bu, her hafta ilgilendiği ve Türkçe neredeyse hiçbir kaynak bulamadığı bir konuydu. Bir yıl sonra bir evde bakım şirketi, hemşirelerini eğitmesi için onu davet etti.
03
İçerik yakıttır; süreklilik, miktardan önemlidir
Schaefer'ın üçüncü adımında içerik, bir alanı elde tutmanızı sağlayan şeydir. Uzun ya da sık olması gerekmez; ama yararlı ve düzenli olmalı, yıllarca sürdürebileceğiniz bir biçimde yayımlanmalıdır: haftalık bir açıklama yazısı, aylık bir kontrol listesi ya da en sık duyduğunuz sorunun yanıtı. Üç hafta sonra kesilen bir paylaşım dalgası, insanlara sizin ortadan kaybolduğunuzu öğretir. Kitlenizin zaten toplandığı yerde yayımlayın ve her parçayı kendiniz hakkında bir duyuru olarak değil, nasıl düşündüğünüzün kanıtı olarak görün.
Bursa'da iş hukuku avukatı olan Ebru, her salı, o hafta bir işverenin ona sorduğu bir soruyu yanıtlayan kısa bir açıklama yazısı yayımlamaya karar verdi. Bazı haftalar bu yirmi dakika sürdü. Bir yılın sonunda elli yazısı vardı ve kentteki küçük üreticiler, onu aramadan önce bu yazıları birbirine iletmeye başlamıştı.
04
Yalnızca izleyen değil, harekete geçen bir kitle kurun
Schaefer'ın son adımı harekete geçen kitledir: Siz istediğinizde yanıt verecek, sizi önerecek, etkinliğinize gelecek, sizinle çalışacak ya da sizden satın alacak kadar size güvenen insanlar. Takipçi sayıları ve beğeniler bunu iyi ölçmez; doğru kırk kişiye ulaşan bir paylaşım, binlerce yabancıya ulaşan bir paylaşımdan fazlasını yapabilir. Yararlı ölçü karşılıktır: yanıtlar, mesajlar, tanıştırmalar ve bir yere varan konuşmalar. Bunu ara sıra küçük ve belirli bir teklifle sınayın ve yanıt verenlerle gerçek ilişkiler kurun.
Konya'da sulama mühendisi olan Selim'in, çiftçilerden ve kooperatif yöneticilerinden oluşan yaklaşık iki yüz okurlu bülteni ona önemsenmeyecek kadar küçük geliyordu. On sekiz ay boyunca her ay yazdıktan sonra beş tarlanın sulama takvimini ücretsiz inceleme teklifinde bulundu. İki gün içinde otuz bir kişi yanıt verdi ve iki kooperatif onunla sezon boyunca çalışmak üzere anlaştı.
Bugün dene
Şu cümleyi tamamlayıp kaydedin: 'Birinin ___ ihtiyacı olduğunda aklına ben gelirim.' Sonra bu konuyu kendi dilinizde aratın ve son bir ayda kaç kişinin bu konuda işe yarar bir şey yayımladığını sayın.
Hızlı kontrol
Schaefer sürdürülebilir ilgi alanı derken neyi kasteder?
Hangisi Schaefer'ın anlamında harekete geçen bir kitledir?
Seçme alıntılar
“Herkes tanınabilir mi?”
“Sürdürülebilir ilgi alanınızı bulmak”
“Yön değiştirmek ve azim”