Building a StoryBrand
Donald Miller
Building a StoryBrand, Donald Miller'ın bir işletmenin ya da bir kişinin kendisi hakkında söylediklerini netleştirme yöntemidir. Savı şudur: Kafa karıştıran bir mesaj, arkasındaki ürün ne kadar iyi olursa olsun açık bir mesaja kaybeder; en açık mesaj da bir hikâyenin biçimini izler. Müşteri, sorunu olan kahramandır; marka ise ona bir plan sunan ve onu harekete geçmeye çağıran rehberdir.
Web sitelerinin, sunumların ve LinkedIn profillerinin çoğu aynı biçimde açılır: şirketle ya da kişiyle. Şu yılda kuruldu, ödüllü, tutkulu. Miller'ın gözlemi şudur: Bunu kimse dinlemez; çünkü her okur kendi hikâyesiyle meşguldür ve tek bir şeyi arar: Bu, sorunumda bana yardım edebilir mi? Kendinden söz eden bir mesaj okuru çalıştırır; çalışmak zorunda kalan okur da gider.
Kitabın özü
Miller pazarlamaya yazarlıktan geldi: İşletmelere mesajlarını netleştirmeyi öğreten StoryBrand şirketini kurmadan önce anı kitaplarıyla tanınıyordu. Kitabın çıkış noktası şudur: İnsanlar hayatta kalmalarına ve gelişmelerine yardım eden şeylere dikkat eder, anlamak için enerji harcatan şeyleri ise atlar. Bu yüzden kafa karıştıran bir mesaj, arkasındaki ürün ne kadar iyi olursa olsun görmezden gelinir. Miller'ın kitap boyunca dönüp durduğu kısa hâli: Kafa karıştırırsanız kaybedersiniz.
Yöntem, hemen her hikâyenin biçiminden ödünç alınmış yedi unsurdan oluşan SB7 çerçevesidir: Bir şey isteyen bir karakterin bir sorunu vardır ve bir rehberle tanışır; rehber ona bir plan verir ve onu harekete geçmeye çağırır; bu eylem onu başarısızlıktan korur ve başarıyla sonuçlanır. Belirleyici hamle rol dağılımıdır. Kahraman müşteridir; marka ise rehberdir ve iki özellikle tanımlanır: empati (müşterinin neyle karşılaştığını anlamak) ve otorite (onu bu durumdan çıkarabileceğini göstermek). Miller ardından bu yedi unsuru tek sayfalık bir marka senaryosuna dönüştürür ve web sitelerini, e-postaları ve konuşmaları onunla yeniden yazar.
Kime göre
- Profili ya da web sitesi kendisini anlatan ama hangi sorunu çözdüğünü hiç söylemeyen serbest çalışanlar ve danışmanlar
- Pazarlaması hareketli görünen ama az talep getiren küçük işletme sahipleri
- Kişisel markasını kuran ve bir yabancının ilk okumada anlayacağı bir cümleye ihtiyaç duyan herkes
Kime göre değil
- — Logo, renk ve yazı tipi gibi marka kimliği tasarımı arayanlar; kitap görsellerle değil, kelimeler ve mesajla ilgilenir
Ana dersler
01
Kahraman müşteridir; siz rehbersiniz
Her iyi hikâyede kahraman sorunu olan kişidir, rehber ise yardım eden; tıpkı kahramana haritayı uzatan usta gibi. Kendini kahraman yerine koyan markalar, dikkat için kendi müşterileriyle yarışmaya başlar. Miller'ın rehberinin iki niteliği vardır: empati, yani kişinin neyle karşılaştığını anladığınızı göstermek; otorite, yani sonuçlar, deneyim ya da referanslarla yardım edebileceğinizi göstermek. Önce onların sorunundan, sonra kendinizden söz edin.
Konya'da serbest çalışan mali müşavir Tolga, web sitesinin üst kısmını yeniden yazdı. Eskiden '15 yıllık deneyim, sertifikalı, detaycı' yazıyordu. Şimdi bir dükkân sahibinin akşamıyla açılıyor: 'Fişler bir ayakkabı kutusunda, beyanname günü de gelecek hafta mı?' Unvanları bir satır aşağı indi. Gelen telefonlar artık o ilk cümleden söz ederek başlıyor.
02
Sorunu üç düzeyde adlandırın
Miller'a göre müşterinin sorunu üç düzeyde işler. Dış sorun, görünen sorundur: akıtan çatı, boş takvim. İç sorun, bunun kişiye nasıl hissettirdiğidir: mahcubiyet, bunalmışlık, geride kalmışlık. Felsefi sorun ise kişinin buna katlanmak zorunda kalmasının neden düpedüz yanlış olduğudur. Şirketler genellikle dış sorunlara çözüm satar; insanlar ise iç sorunlara çözüm satın alır. Sorunu yaratan şey, yani hikâyenin kötüsü, hikâyeye odak kazandırır.
İzmir'de yetişkinleri iş görüşmelerine hazırlayan İngilizce öğretmeni Hande, 'konuşma pratiği' reklamı vermeyi bıraktı. Yeni mesajı duyguyu adlandırıyordu: Cevabı bildiği hâlde, görüşmeci İngilizceye geçtiğinde donup kalmak. Yeni danışanları ilk derse, o cümlenin tam olarak kendilerini anlattığını söyleyerek başladı.
03
Bir plan ve açık bir eylem çağrısı verin
Kahramanlar bir plan ve başlamak için bir neden olmadan harekete geçmez. Miller, sizinle çalışmanın nasıl ilerlediğini gösteren birkaç adımlık basit bir süreç planı önerir; böylece karar daha az riskli hissettirir. Ardından doğrudan bir eylem çağrısı gelir: Şimdi yapılacak tek açık şey (görüşme ayarlamak, satın almak, başvurmak). Henüz hazır olmayanlar için de ücretsiz bir rehber gibi bir geçiş çağrısı. Açık bir çağrı yoksa ilgilenen insanlar sessizce uzaklaşır.
Bodrum'da düğün fotoğrafçısı olan Serkan, sayfasına üç adım ekledi: 20 dakikalık bir görüşme, bir gün içinde yazılı teklif ve tarih seçildiğinde sözleşme. 'Bize ulaşın' yazısının yerine tek bir düğme koydu: 'Görüşme ayarlayın'. Henüz emin olmayan çiftlere de herhangi bir fotoğrafçıya sorulacak soruların ücretsiz bir listesini sundu.
04
Kafa karıştırırsanız kaybedersiniz
Açıklık zekâ gösterisinden üstündür. Miller'ın 'homurtu testi' (grunt test), web sitenize birkaç saniye bakan bir mağara adamını hayal eder: Ne sunduğunuzu, bunun hayatını nasıl iyileştireceğini ve ona ulaşmak için ne yapması gerektiğini homurdanarak söyleyebilir mi? Mesajların çoğu, çok şey bilen ve okurun da aynı bağlamı paylaştığını varsayan insanlarca yazıldığı için başarısız olur. Çözüm kısaltmak, aynı basit mesajı her yerde tekrarlamak ve sırf kendiniz sıkıldınız diye onu değiştirmemektir.
Ankara'da serbest çalışan yazılımcı Barış'ın LinkedIn başlığında 'Full-stack mühendis | İnovasyon | Problem çözücü' yazıyordu. Başlığı şöyle değiştirdi: 'Küçük klinikler için randevu sistemleri kuruyorum; hastalar çevrim içi randevu alır, danışmadaki telefon susar.' Birkaç hafta içinde gelen mesajlar, her yazılımcıya yazan işe alımcılardan değil, kliniklerden gelmeye başladı.
Bugün dene
İşiniz hakkında üç parçalı tek bir cümle yazın: müşterinizin sorunu, bu konuda ne yaptığınız ve elde ettiği sonuç. Cümleyi alanınızın dışından birine okuyun ve size geri söylemesini isteyin.
Hızlı kontrol
StoryBrand'e göre bir marka, müşterinin hikâyesinde hangi rolü üstlenmeli?
Miller'ın 'iç sorun' derken kastettiği nedir?
Seçme alıntılar
“Kafa karıştırırsanız kaybedersiniz.”
“Bir karakterin bir sorunu vardır ve bir rehberle tanışır; rehber ona bir plan verir ve onu harekete geçmeye çağırır; bu eylem onu başarısızlıktan korur ve başarıyla sonuçlanır.”